Vente directe à la ferme : les clés d’une bonne communication

L’atout du local est un argument de vente indéniable pour un producteur en circuit court. Mais encore faut-il le faire savoir par une communication efficace et une stratégie marketing adaptée. Invités au forum circuits courts organisé par les Chambres d’agriculture de Bretagne, plusieurs intervenants ont fait part de leurs solutions.

« Les circuits courts sont associés à deux valeurs en croissance que sont la nostalgie et l’authenticité. Ce sont des atouts qu’il ne faut pas hésiter à exploiter, explique Nicolas Guéguen, spécialiste du comportement du consommateur et professeur à l’université de Vannes. Le critère d’authenticité peut notamment être mis en avant via le nom de l’activité de vente à la ferme. » Il suggère un nom évoquant la ruralité, tout en restant facile à prononcer et à mémoriser, tel que la Ferme des cent chênes.

Créer un climat favorable et rassurant

Cela passe aussi par un packaging ou un nom de produit évoquant le passé. Il cite l’exemple d’une tarte au citron, dont les ventes ont progressé de 27 % dès lors qu’elle a été renommée « Tarte au citron de Tante Annie ». Idem pour la dénomination d’un « pain cuit au feu de bois dans un four à l’ancienne ». Sur le site internet, il conseille de présenter des photos d’époque de la ferme en noir et blanc, à côté de celles sur l’exploitation actuelle en couleurs.

Raconter une histoire autour du produit

Consultant en marketing des circuits courts, Fabrice Grillon-Gaborit encourage les producteurs à utiliser le « storytelling », c’est-à-dire la communication narrative en français. Cette technique consiste à construire un récit autour du produit plutôt que de parler du produit en lui-même. Il s’agit de mettre en avant le parcours de l’exploitant, l’histoire de la ferme, en s’exprimant à la première personne, en jouant avec l’émotion du consommateur avec l’objectif de susciter l’étonnement. « Très en vogue, cet outil est encore peu utilisé par les producteurs en circuits courts. Ils ont pourtant de l’or entre les mains pour capitaliser autour de ces valeurs, souligne-t-il. Le circuit court, c’est d’abord de la communication : on ne vend pas un produit, on vend une image. »

Mettre le producteur au centre de la communication

L’exploitant doit d’abord décider de l’histoire qu’il souhaite raconter autour du produit, avant de déployer cette méthode à toutes ses façons de communiquer, orales ou écrites. « Sur une fiche produit par exemple, mieux vaut utiliser le « je » pour présenter son exploitation et son projet, mettre une photo de soi dans son environnement de travail. Il faut éviter de présenter trop de chiffres et des termes techniques. » De même, un post Facebook doit d’abord mettre en avant l’homme et son histoire : « Fabien autour de ses porcelets » plutôt qu’une photo de viande sous vide. « Il faut bien entendu que le message passé soit en phase avec sa personnalité. » Certains ne souhaitent pas mettre une photo d’eux-mêmes. Dans ce cas, il est possible de trouver des moyens alternatifs, par exemple en mettant en avant un animal, pour lui faire raconter l’histoire à la place de l’éleveur.