« À l’export, la concurrence ne se situe pas entre deux vignerons d’une même région »

L’exportation collaborative structure une démarche sur du moyen et long terme avec un véritable plan d’action, au lieu de faire du one-shot. Il s’agit de collaborer de façon rapprochée pour exporter, en définissant un objectif commun. Se grouper permet de construire une offre plus attractive pour un marché donné, tout en réduisant les coûts d’entrée et de développement grâce à la mutualisation des moyens. Se réunir avec d’autres vignerons qui sont dans le même état d’esprit apporte une vraie dynamique.

Le collectif, c’est une étape mais c’est peu engageant. Ça peut passer par le partage d’un stand, d’un VIE…

Ce n’est pas la même démarche que de se mettre à plusieurs pour se dire : comment on va aborder ensemble le marché allemand, japonais ou américain ? Comment on prospecte, avec quels vins, quel positionnement, quelle politique de prix ?

À travers le vin, il y a la volonté de promouvoir un terroir, une région ou une appellation. Il y a donc une histoire commune, partagée à l’échelle d’une zone viticole ou du pays que l’on peut raconter et mettre en avant.

Cela permet aussi de proposer à l’acheteur potentiel un panel plus large que s’il était en face d’une seule proposition.

Dans l’imaginaire collectif, l’exportation a tendance à être associée à une démarche individuelle. Il y a aussi une crainte de la concurrence entre vignerons. Pourtant, à l’export, elle ne se situe pas entre deux vignerons d’une même région mais avec d’autres pays : elle est chilienne, sud-américaine, espagnole… Il faut privilégier l’intelligence collective même si ça fait peur au départ.

À plusieurs, on est plus visible que tout seul, cela permet d’atteindre une taille critique et d’accéder à des réseaux.

Définir la politique de prix est un élément essentiel. J’ai accompagné un groupe d’une quinzaine de vignerons souhaitant exporter au Brésil et aux États-Unis. Nous avons d’abord discuté pour bâtir une liste de prix commune cohérente. On ne peut pas avoir un vin qui est deux fois plus cher qu’un autre pour un niveau de gamme comparable. Il faut toujours se placer du côté des acheteurs et proposer une complémentarité dans le portefeuille pour que l’offre groupée ait un intérêt pour lui. Avant de définir les actions, il faut aussi disposer d’outils numériques. Cela fait partie du montage du projet que de prévoir, par exemple, un site web avec des portraits réalisés par un photographe professionnel.

De cinq à huit exportateurs, c’est le nombre idéal. Mais au-delà de la taille, ce qui compte avant tout c’est la volonté commune et la présence d’une personne qui porte le groupe, reconnue par les autres et sur laquelle, en tant que conseiller, on s’appuie.