Le Bar à purées Florette : « Notre extension de gamme facilite la mise en place de rotations de cultures chez nos producteurs »

Pour la première fois, Florette exposait au Salon de  l’Agriculture. Plus exactement, auparavant représentée en hall 4 sur le stand de La Coopération Agricole (avec les autres marques du groupe coopératif Agrial), la marque a sauté le pas et installé un Bar à Purées -sous la forme d’un camion de street food- dehors devant le hall 2.2 dédié aux productions végétales.

« L’objectif était de faire découvrir notre gamme de purées lancée en septembre 2024 aux 600 000 visiteurs du Salon de l’Agriculture, précise à FLD Léa Skorczynski, chef de produit communication & activation chez Florette le 25 février. On espère toucher 10 % des visiteurs avec des dégustations. Et 85 % des visiteurs passent par ici donc ont pu au moins voir la marque. »

Une légitimité de Florette à opérer sur le marché des légumes prêts à réchauffer

Cette nouvelle gamme vient du rebranding de feu Créaline dont les produits sont passés en septembre dernier sous marque Florette. Une façon pour le groupe coopératif Agrial de renforcer la visibilité de sa marque phare.

« Le marché des accompagnements prêts à réchauffer (purées, écrasés, soupes et légumes cuisinés) se porte bien, confirme Léa Skorczynski. A date on y représente 92 % de parts de marché. Il faut dire que 30 % des Français passent moins d’une heure par semaine en cuisine !, Notre gamme résonne donc sur les besoins des consommateurs. »

30 % des Français passent moins d’une heure par semaine en cuisine 

La gamme de Florette se compose de 25 références allant de la purée de pois cassés à l’écrasé de pommes de terre au sel de Guérande et beurre en passant par la fondue de poireau et la ratatouille de légumes, sous la forme de deux barquettes sécables (soit deux portions individuelle) prêtes à réchauffer. Le positionnement prix se situe autour des 3 € en rayon.

Le consommateur type semble être un consommateur seul ou vivant à deux, ayant besoin de solutions pratiques et rapides. Florette ne cache pas sa volonté d’élargir l’âge de ses consommateurs, en visant notamment les jeunes familles actives. D’où de nouvelles références lancées en octobre : un format familial pour la purée de pomme de terre et pour la purée de carotte.

Autre promesse de la marque : une composition “clean” et le goût du fait maison. D’ailleurs Florette évoque un taux de réachat en rayon 55,4 % (source Nielsen CAM 01 2025). « Nos clients sont fidèles grâce à nos produits savoureux, sains et pratiques qui s'intègrent dans le quotidien de tous », affirme la marque.

S’il est un peu tôt pour mesurer l’impact de ce rebranding, Florette observe sur la gamme une croissance de +7 % en janvier 2025 comparé à janvier 2024, à la fois en volume et en valeur.

Contractualisation très en avance entre les producteurs et Florette

Sur le Salon de l’Agriculture, les visiteurs qui passent semblent connaître la marque Florette mais pas cette gamme. Christophe Martineau, directeur Achats chez Florette, décrit : « Les gens ne sont pas tant étonnées que ça de nous trouver sur ce segment des purées. On leur explique qu’on est une coopérative et que notre objectif est d’assurer la pérennité de nos producteurs. Un producteur de salade est avant tout un légumier. Avec cette extension de gamme, Florette couvre toute la IVe gamme et la Ve gamme et permet aux producteurs de mettre en place des rotations des cultures. »

« Notre objectif est d’assurer la pérennité de nos producteurs »

Le directeurs Achats précise que tous les légumes de Florette sont Global Gap et que les 3 000 tonnes de pommes terre sont 100 % origine France et transformées dans l’usine de la Manche.

La marque Florette compte 160 agriculteurs coopérateurs.

Florette contractualise avec les producteurs, souvent des producteurs « historiques ».

« Il s’agit d’un engagement en volume et en prix, définis à bien l’avance (un an et demi d’avance en pommes de terre, 6 mois d’avance en poireaux) et donc décorrélés du marché. Les producteurs ne commercialisent qu’une partie de leurs légumes à Florette pour la IVe et la Ve gamme ; le reste est libre sur d’autres débouchés », explique Christophe Martineau.