Au premier rang figurent le prix et l’hygiène/sécurité des produits alimentaires, mais aussi en France le goût et le plaisir. La santé et à la naturalité sont aussi au cœur des attentes. À côté, un certain nombre de nouvelles préoccupations ont émergé ces dernières années sur les systèmes et les modes de production, l’origine des produits, leur composition. Elles sont davantage portées par les jeunes de 15-35 ans (les ‘millénials’), mais pas seulement : toute une classe transgénérationnelle de citoyens ‘mangeurs’ engagés a émergé.

On est dans une société qui veut comprendre : les consommateurs posent des questions sur l’évolution de l’élevage et les pratiques d'élevage. On voit progresser les sujets d’environnement et du bien-être animal. Pour eux bienêtre animal se résume surtout à accès au pâturage pour les bovins et absence de douleurs; nous sommes dans la bien traitance qui va tant de soi pour les consommateurs que pour les éleveurs . Autre question montante pour les consommateurs d'aujourd'hui en recherche d'équité : le juste prix payé au producteur. 80 % des consommateurs sont d’accord, voire tout à fait d’accord pour payer quelques centimes de plus pour l’éleveur, d’après le baromètre d’image des produits laitiers.

Une récente étude de l’Ocha et du Credoc (Inquietalim ) montre une grosse inquiétude de la population sur la présence d’intrants chimiques (pesticides, additifs...). Elle pointe également la fraîcheur et l’hygiène des produits, leurs caractéristiques (conditions de production, goût…) et la question « animale ». Les produits laitiers sont la famille de produits qui génère le moins d’inquiétudes, et pourtant 57 % des consommateurs en déclarent au moins une. En tête des préoccupations figurent l’hygiène et la sécurité (43 %), suivies de l’alimentation des animaux (18 %), du bien-être animal (15 %) et de l’industrialisation (13 %) qui fait son apparition en 2016. Celle-ci concerne autant l’amont que les process industriels.

Son image est plutôt bonne avec un score à 68 % contre 54 % pour l’élevage en général. Il y a une vraie érosion entre 2010 et 2018 avec une perte de 14 points, mais on assiste depuis 3 ou 4 ans à une stabilisation. Celle-ci est une preuve de la prise de conscience du milieu agricole, avec sans doute un impact de la communication sur tous ces sujets. Entre 2010 et 2014, on s’est laissé un peu surprendre par le militantisme anti-élevage.

La grande montée du discours sur la diminution et le remplacement des produits animaux. Elle peut mettre en danger le modèle laitier français. Une concurrence économique est en train de s’installer, y compris au niveau de la filière laitière avec certains acteurs de la transformation qui se diversifient vers des substituts végétaux. D’énormes investissements sont réalisés dans le monde sur la foodtech (les protéines de substitution). Ils sont le fait des géants de la technologie mais pas seulement : l’industrie de la viande américaine est aujourd’hui le plus gros investisseur sur les protéines animales de substitution aux États-Unis ! Il va falloir avoir des réponses, montrer que l’animal est tout aussi moderne que le végétal.

Le consommateur n’achète plus seulement aujourd’hui un aliment, il achète un style de vie, des choix de société. Si ce qui donne de la valeur au litre de lait, c’est le soin que les éleveurs apportent à leurs animaux, sur l’environnement, cela veut dire que cette valeur revient à l’amont. Toutes ces attentes sont plus des questions que des accusations. En expliquant les pratiques et en apportant des réponses, on ira vers l’avant : c’est une démarche de progrès.