Grande distribution : quelles améliorations pour le rayon?

UNE ÉTUDE SUR le linéaire Pommes de terre en distribution a été réalisée en 2004 à la demande du CNIPT, pour mieux analyser les forces et faiblesses du linéaire actuel en termes de lisibilité pour les consommateurs, et pour proposer des pistes d’amélioration. Les résultats de cette étude sont présentés aux entreprises afin qu’elles améliorent leur offre.

Un linéaire pommes de terre perçu comme confus et peu attractif

L’offre pommes de terre jouit globalement d’une bonne perception tant de la part des acteurs de la distribution que des consommateurs interrogés. Les pommes de terre sont considérées comme un produit “incontournable” du rayon fruits et légumes. La segmentation par destination culinaire a un fort impact et ressort comme le principal facteur de satisfaction. L’évolution de l’offre est jugée positivement, notamment l’élargissement de la gamme variétale, la diversité des conditionnements et les efforts marketing réalisés autour du produit. Toutefois, ce développement d’une offre diversifiée et segmentée semble avoir débouché sur une certaine confusion dans les rayons. En effet, les pommes de terre apparaissent aux acteurs de la distribution parfois difficiles à gérer et à mettre en rayon, du fait d’un double positionnement : légume de base et produit sophistiqué. Par ailleurs, il ressort de cette étude qu’il n’existe pas de réelle construction de gamme et la nécessité de mettre en avant une offre premier prix en complément de l’offre existante semble de plus en plus prégnante. Le linéaire Pommes de terre apparaît comme peu attractif et peu dynamique. Cette perception est associée au manque d’animations, qu’il s’agisse de promotion, de dégustation…, mais également à la quasi-absence de signalétique et à un manque d’information. Il y a, par ailleurs, un manque de repères et de lisibilité des linéaires d’hypers et de supers, exprimés par les consommatrices et mis en évidence au travers des interviews des différents distributeurs. Mais il y a pas ou peu de déploiement de stratégies centralisées mises en place par les enseignes et, de fait, on constate un manque de clarté et de logique dans les linéaires. Cette situation rend toute démarche d’homogénéité plus difficile à entreprendre et les distributeurs s’avèrent en attente de solutions.

Un travail de fond à faire

Les acteurs de la distribution et les consommateurs souhaitent une amélioration du merchandising des linéaires pommes de terre des hypermarchés et des supermarchés. Les hard discounters, de part leur positionnement et leur image, échappent à ces exigences, leur offre en linéaire (trois références en moyenne par magasin) étant perçue comme pertinente et parfaitement lisible.

Afin de pallier ces faiblesses, des solutions sont mises en place actuellement par certaines enseignes. Les marques distributeurs sont positionnées comme cœur de gamme et sont soutenues par une charte graphique, un code couleur, une unité de présentation… et parfois un balisage du rayon est initié pour faciliter l’achat des consommateurs. Mais ces initiatives restent marginales aujourd’hui et un travail de fond et de forme semble nécessaire pour redynamiser le linéaire. A suivre.