« La grande largeur de gamme des vins français est un atout à l'export »

Pourquoi nos exportations stagnent-elles en volume depuis plusieurs années alors qu'elles progressent en valeur ?

Le changement de préférence des consommateurs est l’une des raisons. On observe une tendance marquée dans beaucoup d’endroits pour des vins plus légers, plus fruités, peu tanniques. C’est moins favorable à certaines régions françaises comme le Rhône sud ou le Bordelais. Sur certains marchés comme en Asie, les femmes contribuent fortement à la croissance et leur goût va vers des vins légers, blancs, rosés, à bulles.

À l’export, l’avenir de nos vins est-il le créneau du luxe ?

La valorisation de notre offre est une tendance plutôt intéressante. Les champagnes, grands bordeaux et bourgognes nous aident à passer certains paliers. Des pays comme l’Espagne souffrent énormément de ne pas valoriser assez leurs vins. Ils songent à y remédier.

Pour autant, les vins milieu et entrée de gamme français ont toujours un avenir. On a des marchés sur lesquels ça se passe très bien. La grande largeur de gamme des vins français est un atout.

Pouvons-nous être plus offensifs à l’export ?

Il faut jouer sur tout ce qui peut valoriser un produit face aux concurrents proposant des vins moins chers. Il n’y a pas de meilleur passeport pour vendre que la marque France. Partout dans le monde, qui dit vin, dit France.

Mais il faut savoir où l’on veut aller et à quelle cible on s’adresse. On ne touche pas de la même façon le consommateur de l’Ontario et celui du Québec. Il faut bien connaître la culture locale pour arriver à rentrer dans le quotidien des gens. 

Aux États-Unis, par exemple, les occasions de consommer du vin avec un repas n’existent pas vraiment. Ce qui compte c’est le moment de consommation, par exemple le verre de rosé autour d’une piscine. En Asie, il y a une forte attente sur les accords possibles entre les vins et leurs mets locaux. Nous travaillons beaucoup là-dessus. La diversité des vins français permet une universalité.

Comment se développer sur le marché américain ?

Aux États-Unis, il faut avoir un standard de qualité élevé en adéquation avec le prix et travailler sur la diversité des profils. Attention à ne pas rester cantonné à New York, à la Californie et à deux ou trois grosses villes. Suite au Covid, des gens sont venus s’installer dans d’autres États et apportent leurs habitudes de consommation. Ce sont des relais de croissance. Ainsi, le Texas est un État qui monte. Il y a aussi une tendance forte sur la RSE et l’inclusivité. Un vin fait par une femme vigneronne, c’est un super Storytelling pour les USA !

Quelles sont les opérations de promotion qui fonctionnent ?

En France, nous sommes plus dans une logique de petits producteurs qui cherchent chacun à se démarquer. Mais en se groupant, ils peuvent par exemple développer le vrac pour certains marchés ou mieux travailler la distribution, le marketing et la promotion ou encore former des professionnels. Je vois notamment à Londres ou en Allemagne, la réussite d’approches collectives d'opérateurs français. Et nous ne sommes pas les seuls, les Italiens savent très bien se réunir en consortium.