Tomate - La segmentation monte en gamme

De manière plus précise, le panel Kantar Worldpanel 2011 montre qu'en France la segmentation représente 20 % des quantités de tomates achetées et 30 % des sommes dépensées. Dans cet ensemble, la tomate cerise représente, en valeur, plus de 40 % des achats, suivie de la tomate allongée environ 20 %. La même source donne le profil des acheteurs par segment. Pour ce qui est des tomates cerise et cocktail, il s'agit d'une famille avec enfant de la région parisienne. Pour les côtelées, c'est un couple de seniors parisiens ou vivants dans le Sud-est. Les différences de formes et de couleurs des tomates sont des exemples de différenciation horizontale. C'est-à-dire que, vendu au même prix, certains consommateurs préfèrent acheter un produit alors que d'autres en choisissent un autre. Dans le cas d'une différenciation verticale, au même prix, tous les acheteurs préfèrent acheter uniquement une des deux variantes. La segmentation a ainsi permis, sur ce marché mature, d'apporter de la valeur ajoutée. « Offrir un produit unique à prix unique est source de manque à gagner. Plusieurs variantes d'un produit à des prix différents permettent à la fois de capter les consommateurs qui ne sont pas prêts à payer un prix demandé trop élevé et créent de la valeur auprès de consommateurs prêts à payer plus », mentionne Emmanuel Raynaud, Inra Agroparistech⁽¹⁾. Les tomates cerises en sont l'exemple. Elles sont un produit « vagabond » pour certains, « convivial » pour d'autres ou « amusant » pour les plus jeunes consommateurs. Les tomates cocktail en grappe, s'appuient sur un subtil mélange d'une assurance gustative et d'un design attrayant, facilement identifiable par les acheteurs. Les tomates anciennes, aujourd'hui en plein essor, constituent une offre qui répond à la recherche d'un produit fondant. « Chez les distributeurs, la segmentation conduit à l'application de techniques de marchandising amenant le chef de rayon à favoriser ces produits qui apportent chiffre d'affaires et marges au détriment des rondes ou des grappes, au tonnage bien plus conséquent, mais dont le prix au kilo pénalise le rayon », constate Jean Lacroix, dans une enquête sur les enjeux et défis de la tomate réalisée lors du Medfel 2012. Pourtant, l'acheteur d'un filet premier prix peut aussi « s'offrir » une barquette de tomates cerises bigarrées, quelques tomates grappe cocktail ou tomates anciennes. « Mais attention à ce que trop de niches ne créent pas un chenil », image l'analyste en ayant observé dans un supermarché parisien 17 références de tomate. Un constat qui va à l'encontre de nombreux distributeurs souhaitant rationaliser leur assortiment en réduisant le nombre de références et de marques par segment.

Avantage concurrentiel, au début pour celui qui la déployait, une partie de cette segmentation se banalise en confortant différentes origines, comme pour la tomate cerise ou en étant victime de sa réussite comme la tomate grappe. « Forts du succès initial de la tomate grappe, les sélectionneurs ont alors créé des variétés avec une plus longue conservation au détriment de la qualité gustative. La caractéristique tomate grappes a alors perdu de sa pertinence pour le consommateur comme indicateur de qualité gustative. A moins qu'il existe une relation stable entre aspect visuel et qualité gustative quel que soit l'offreur, l'aspect visuel du produit ne peut être considéré comme un indicateur fiable des caractères d'expérience comme la saveur ou la texture reconnues après l'achat au moment de la consommation », explique Emmanuel Raynaud.

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