Commerce équitable

[Salon de l’Agriculture 2022] Fairtrade Max Havelaar : « Le développement de l’offre tire le marché de l’équitable »

Face à l’appétit du marché, la banane équitable « va bien ». La banane Fairtrade Max Havelaar a observé une croissance de +10 % sur un marché français de la banane à +3 %. « Et 90 % de la banane Max Havelaar est aussi certifiée bio. La banane bio équitable prend des parts de marché et s’installe comme un produit qui créé de la valeur et ne fait pas d’ombre à la Banane Française », analyse Blaise Desbordes, directeur général de Max Havelaar France, que FLD a interviewé sur le Salon de l'Agriculture le 1er mars.

Du fruit de la passion au citron vert en passant par le gingembre et le curcuma, le très fort développement de l’offre fruits exotiques Fairtrade/Max Havelaar en France (données 2021). Plus de 92 000 t de bananes Fairtrade Max Havelaar ont été vendues en France en 2021, soit une hausse de +10 % sur un an et une part de marché de 12 %. 90% des bananes Max Havelaar sont aussi bio. Les autres fruits exotiques frais Fairtrade Max Havelaar ont totalisé 1 524 t et plus de 60 000 € de prime de développement générée pour les producteurs et travailleurs de ces filières fruits exotiques (+65 % vs 2020). « Les volumes commercialisés de fruits exotiques Fairtrade ont été multipliés par plus de 3 depuis 2017 (449 t) », souligne Fairtrade Max Havelaar. On note ainsi une forte progression dans l’ananas (732 t, +95 %) et la mangue (252 t, +32 %) mais surtout dans le fruit de la passion (28 t, +257 %), relativement nouveau dans les rayons. Le citron vert a aussi fait son apparition en 2021 (avec 143 t). Le litchi de Madagascar a totalisé 366 t (+5 %). En France on trouve aussi du gingembre Fairtrade Max Havelaar (83 t en 2021 contre 16 t en 2020) et du curcuma bio Fairtrade Max Havelaar (2 t vendues pour cette première année).

De Monoprix à Système U et Biocoop : la grande distribution bascule en masse sur les fruits équitables

La dynamique de la banane (bio) équitable va-t-elle aider à tirer les autres produits labelisés Max Havelaar ? L’ONG estime que oui. « Chez Monoprix, c’est en cours ! », remarque Alice Doumengine, responsable Partenariats Entreprises Marché Fruits, Fleurs, Thé. L’enseigne référence uniquement de la banane bio Fairtrade et en 2021 elle a basculé d’autres fruits exotiques : 100 % des ananas Extra Sweet, des fruits de la passion et des litchis de Madagascar -en fin d’année- qu’elle commercialise sont Fairtrade Max Havelaar.

Système U dans l’Est s’engage aussi : en plus de la banane, l’enseigne référence les ananas, le citron vert, les fruits de la passion, le litchi pendant les fêtes. Et nouveauté 2022 : à la fois Système U Est et Monoprix vont proposer à partir de fin avril avocat Fairtrade Max Havelaar (Afrique du Sud par Westfalia).

Alice Doumengine confirme aussi : « Nos standards qui ont fait leurs preuves en banane convainquent les enseignes de développer de nouveaux produits. Le citron vert Max Havelaar, chez Lidl depuis 2021, va être généraliser. La Siim avec sa marque Dibra, s’est lancé. Biocoop référence la mangue bio Fairtrade et Carrefour l’ananas bio Fairtrade. »

La Suisse et l’Allemagne restent des poids lourds de la consommation équitable

Max Havelaar estime que ce développement par les enseignes françaises est tiré par des exemples dans les pays comme la Suisse, où Migros et Coop référencent le citron vert et l’ananas, ou encore l’Allemagne sur des fruits similaires. Ce qui permet à l’offre globale de se développer. « La France petit à petit s’y met. »

Selon les chiffres mondiaux Fairtrade (données 2020), la Suisse est le pays où l’on vend le plus de fruits exotiques Fairtrade Max Havelaar : près de 10 000 t vendues (principalement ananas et citron vert). Elle est suivie par l’Allemagne, 5 425 t (principalement citron vert).

Interrogations des consommateurs : l’équitable s’est aussi construit sur les polémiques

« La dynamique de l’offre tire le marché, mais le consommateur aussi commence à s’intéresser et à s’interroger sur la manière dont les produits agricoles sont cultivés », confirme Blaise, évoquant la polémique sur l’avocat.

« Beaucoup de filières équitables se sont développées sur des attentes sociétales, continue-t-il. Si une filière est assimilée à un risque -environnemental, humain..,- le consommateur va se tourner plus facilement sur le Fairtrade, comme on l’a vu en fleurs. »

Prix minimum rémunérateur et produit d’appel

« Attention toutefois aux dérives », met en garde Blaise Desbordes, directeur général de Max Havelaar France. La banane par exemple, qui est un produit d’appel et qui fait l’objet de la guerre des prix au Royaume-Uni, en Allemagne.

« Nous sommes vigilants. On aimerait voir basculer de l’image d’un produit d’appel à un fruit emblématique, pour faire consommer autrement. Il y a de la place pour ça. »