Quelle stratégie de commercialisation pour le melon ?
Calibres, mode de vente, promotions… Des professionnels de l’amont et de l’aval de la filière ont échangé sur les moyens de développer la consommation de melon charentais sans pénaliser la production.
Le mode de vente du melon a donné matière à discussion lors de la journée nationale melon. En point de vente, le melon est quasi exclusivement vendu à la pièce. « Sur le mois de juillet, 88 % des références se vendent à la pièce, tous types confondus, révèle Stéphane Tapia, formateur et consultant au CTIFL. Les ventes en vrac ou au poids représentent seulement 12 % de l’offre en magasin et se fait principalement en grande surface frais et chez les primeurs en magasin. » Selon une étude du CTIFL, les consommateurs ont une nette préférence pour l’achat à la pièce.
« La vente à la pièce est le mode de commercialisation historique, explique Boris Sertillange, acheteur fruits et légumes chez Système U, lors de la table ronde. Il n’y a pas de surprise pour le consommateur, il sait combien il va payer. D’un point de vue logistique, c’est aussi plus simple. Mais on peut aussi envisager de vendre au kilo, c’est un débat qu’il faut avoir avec tous les acteurs. » « La vente au kilo permettrait d’avoir un melon qui correspond exactement à l’attente du consommateur, estime pour sa part Jérôme Jausseran, président de Force Sud. Souvent, il n’y a que du calibre 12 disponible dans le magasin, ce qui peut être trop pour une personne seule si c’est du calibre 12 lourd. »
Des préférences régionales pour le calibre
Devenu la référence sur le marché, le calibre 12 est le standard le plus vendu. Mais les autres calibres ne sont pas pour autant oubliés, avec une influence régionale. « En tant que centrale d’achat, on propose aux magasins tous les calibres. Dans le Sud-Est et surtout dans le Sud-Ouest, le gros melon de calibre 9 est très apprécié », indique Boris Sertillange. « La Bretagne préfère les petits calibres ; le Sud-Ouest, les gros calibres, confirme Brigitte Le Gouvello, chef produit chez Pomona TerreAzur. Chez nos clients de la GMS, la ligne majoritaire est le calibre 12, mais pour nos autres clients, notamment la restauration collective, il n’y a pas de restriction sur les calibres. »
Début 2023, la mise en place de la nouvelle grille de calibrage du melon charentais a apporté plus de flexibilité pour les producteurs (voir encadré). A-t-elle eu déjà un impact positif sur la filière ? « C’est difficile à dire pour cette première année, car nous avons eu plutôt des gros calibres, explique Jérôme Josseran. Sur ces calibres-là, la grille n’a pas été modifiée. Une chose est sûre, la nouvelle grille a permis d’officialiser des pratiques déjà en place dans les stations, sans que le producteur soit pénalisé ». Le melon est l’un des produits les plus mis en avant en magasin. Il se prête bien aux promotions, qui permettent de désengorger le marché lors des pics de production.
Une coordination nécessaire des promotions
« Le melon fait partie du Top 5 des fruits les plus “promotionnés”, note Stéphane Tapia. Les promotions touchent principalement le type charentais, et les points de vente qui les pratiquent le plus sont les hypermarchés : 32 % des magasins en moyenne les mois de juillet ». Mais les promotions nécessitent d’être coordonnées avec la production. « Rien de mieux qu’une promotion qui tombe exactement au moment du pic de production, assure Jérôme Jausseran. Tout le monde est alors satisfait. Le problème est que la promotion entraîne la promotion. Lorsqu’une enseigne fait un coup promotionnel, régulièrement les autres enseignes nous demandent de faire le même la semaine suivante ou deux semaines après, alors que les pics sont passés. On se retrouve alors en distorsion par rapport à la réalité de la production. »
« Le melon mis en avant représente environ 50 % de nos volumes vendus, informe Boris Sertillange, Système U. La mise en avant du melon est nécessaire tant pour nous que pour les producteurs. Mais les longs délais pour les supports publicitaires sont un problème. Même si on prépare nos campagnes avec nos producteurs, en prévoyant quelles semaines on sera en promo, on ne tombe pas toujours juste. Pour coller au plus proche de la production, nous avons décidé de réduire nos opérations tractées, qui sont prévues deux mois à l’avance, et de développer nos actions pour répondre aux besoins des producteurs, d’une semaine sur l’autre si on en est capable ». « Aujourd’hui, le melon est victime de son succès, résume Jérôme Jausseran. Il est la star de l’été, mais aussi la star des promos de l’été. Oui à la promotion, mais au bon moment. »
Canari, Piel de Sapo… D’autres melons derrière le Charentais
Le type de melon le plus présent dans les magasins reste largement le Charentais, que l’on retrouve dans 85 % des points de vente en juillet. Vient ensuite le melon jaune Canari (35,7 %), le melon vert Piel de Sapo (32 %) et le Gallia (19,3 %). Ces autres types de melon sont principalement détenus dans les enseignes généralistes (principalement hyper et supermarchés), les enseignes à dominante marque propre (EDMP, ex-hard-discount), mais aussi les grandes surfaces frais.
La fraîche découpe, une opportunité
Le marché de la fraîche découpe est apparu en 2013 et a connu une grosse progression en quelques années. « La fraîche découpe est un achat d’impulsion, ce n’est pas un type de produit qui figure sur la liste de courses, souligne Christelle Fanin, Florette. Le melon y occupe une place importante grâce à son côté fruit plaisir. Le goût doit être conservé tout au long de la durée de vie du produit, entre le passage en industrie où on pèle le produit, la mise en magasin et la consommation. Nous utilisons des gros calibres, 9 et parfois 11, afin de maîtriser les coûts… Sur la partie variétale, nous faisons confiance aux choix des producteurs. La fermeté est un critère important pour la durée de vie du produit final, qui doit pouvoir tenir jusqu’à sept jours une fois pelé. »
