Endive

Perle du Nord : une segmentation par l’usage confirmée

La campagne 2016-2017 s’est plutôt bien passée pour Perle du Nord. Malgré une production en baisse (- 7 %) due aux conditions météorologiques, le chiffre d’affaires de la coopérative nordiste a augmenté de 13 %. Sur le segment du préemballé, Perle du Nord maintient sa part de marché (52,3 %) et a recruté des acheteurs (+ 14,6 %). De belles performances si on les compare avec celles de la filière endive de manière générale qui accuse un léger recul de la consommation (-1,7 %) mais recrute aussi des acheteurs (+1,1 %).

Et l’endive devint perle…

Les performances de Perle du Nord sont dues à l’attractivité de la gamme usage.  « Toute notre gamme segmentée superforme », confirme Vincent Decool, directeur commercial. Pour continuer à gagner des consommateurs, Perle du Nord a décidé de revoir ses packagings et notamment l’information qu’ils présentent. Premier changement : le mot “endive” disparaît au profit de “perle”. « Des études (notamment une réalisée aux Etats-Unis dans un restaurant universitaire) montrent qu’en changeant le nom des légumes, ils étaient plus consommés. Il fallait rendre l’endive plus sexy. Désormais pour nous l’endive, c’est une perle », développe Caroline Basset responsable marketing. Les packs suggèrent aussi plus un, mais deux usages. Un exemple : dans la gamme Les Tendances qui arborent désormais des couleurs pastel, on trouve les « Perles velouté et fondue ». Au dos des packs, une initiative intéressante : la liste des ingrédients pour des recettes pour deux recettes. « Nous avons préféré mettre les ingrédients à acheter sur le paquet plutôt que la recette (qui est consultable sur le site internet). Le consommateur achète ainsi les ingrédients en même temps que les endives », commente Vincent Decool. Fait assez rare sur les emballages de fruits et légumes, Perle du Nord a choisi d’indiquer aussi sur ses packs les valeurs nutritionnelles.

Une alternative au kilo

« Alors qu’en tomates par exemple, il y a deux poids lourds (la ronde et la grappe), en endives, on avait le choix entre le 1 kg et… le 1 kg, affirme Vincent Decool. Nous avons donc décidé de créer une nouvelle référence pour le cœur de marché. On ne la positionne pas en premium, mais en qualité supérieure ». « Notre rôle est de tirer le marché vers le haut », rappelle Patrick Petitpas, directeur général. Dans le pack de couleur noire, six endives sélectionnées avec une garantie d’axe aux deux tiers. En année 1, Perle du Nord prévoit en commercialiser 4 000 t. Elles pourraient être vendues 10 à 15 centimes de plus par rapport au kilo. (Pour en savoir plus, lire aussi notre article à paraître dans FLD Mag d’octobre)