Le marketing pour différencier son offre
Pour différencier leur offre, les metteurs en marché innovent en associant qualité et marketing et en créant des gammes, des marques ou de nouveaux conditionnements.
Pour différencier leur offre, les metteurs en marché innovent en associant qualité et marketing et en créant des gammes, des marques ou de nouveaux conditionnements.
Fleuron d’Anjou, qui commercialise 2 500-2 800 t/an d’échalotes, a lancé il y a dix ans une démarche de certification qui a abouti fin 2015 à l’IGP “Échalote d’Anjou”. Objectif : différencier l’échalote traditionnelle d’Anjou de l’échalote de semis et mieux la valoriser en associant une indication d’origine, un cahier des charges qualitatif et une démarche marketing. Trois gammes ont été créées : “Primeurs” pour le début de saison, “Bistronomie” pour le quotidien et “Gastronomie” pour une finition parfaite du bulbe. Après 600 t en 2016-2017, 800 t d’échalotes d’Anjou IGP ont été commercialisées en 2017-2018. « Les retours sont très positifs, assure Brahim Elhasnoui, responsable commercial à Fleuron d’Anjou. En 2017-2018, sur un marché compliqué, l’échalote IGP s’est mieux vendue, avec une valorisation supérieure au standard de 20 à 30 %. » Les échalotes sont commercialisées en filets 250 g, 500 g et 1 kg et en colis carton 5 kg, principalement à des grossistes, des magasins spécialisés, des centrales d’achat régionales et à l’export. Un axe de communication “Un bijou en cuisine” a été développé. Un projet de tresse et une demande de Label Rouge sont aussi à l’étude.
En Bretagne, Prince de Bretagne a investi dans son atelier de conditionnement pour proposer plus de produits à sa marque. En échalotes, la marque dispose désormais des filets 250 g, 500 g, 1 kg et 5 kg et de la tresse 500 g, avec étiquettes en français, anglais et allemand. Pour l’oignon rosé de Roscoff, vendu surtout en tresse traditionnelle 1 kg, une tresse simplifiée, sans étiquette, a été mise au point pour limiter le coût unitaire. Autres nouveautés lancées en 2017-2018 : un tube 500 g, un coffret bois 1 kg réutilisable et la tresse 1 kg Allitou, qui associe oignon rosé, oignon rouge, échalotes et ail.
Expéditeur partenaire de Prince de Bretagne, Pouliquen SA a également travaillé pour rendre la tresse d’échalotes plus accessible. « Alors qu’elle avait presque disparu, la tresse revient depuis quelques années parce que son esthétique et le fait qu’elle soit travaillée à la main plaisent aux consommateurs, constate Gérard Quillevéré, directeur de Pouliquen SA. Cela permet aussi de distinguer l’échalote traditionnelle de l’échalote de semis par une présentation traditionnelle. » Par la massification, en réduisant les frais de mise en place et en partenariat avec les distributeurs, l’expéditeur parvient à limiter le coût de la tresse, qui se retrouve ainsi chez Lidl à 1,99 € la tresse de 500 g. Et pour répondre à des segments haut de gamme, l’expéditeur vient aussi de lancer une tresse 250 g et une tresse 350 g.
Faciliter l’utilisation
Spécialiste alliums avec 17 000 t/an d’oignons, aulx, échalotes et échalions, le groupe Val’Prim a créé il y a deux ans la marque Cuisinez, surfant sur le retour du “fait maison” en invitant le consommateur à découvrir le plaisir de la cuisine. La marque se décline en “Cuisinez… tout simplement” pour les produits standards, “Cuisinez… c’est bon pour vous” pour le cœur de gamme, “Cuisinez… la saveur des terroirs” pour les produits de terroir haut de gamme, “Cuisinez… bio” pour les produits bio et “Cuisinez… pratique” pour des barquettes associant quatre oignons différents ou des oignons, des échalotes et des aulx.
Des étiquettes spécifiques ont aussi été créées pour associer un produit et un plat (oignon jaune spécial soupe à l’oignon, échalote spéciale huître, oignon rouge spécial salade, ail violet spécial gigot) ou un produit et une région (oignon rosé de Roscoff AOP). « Cette nouvelle communication consommateur a permis de faire progresser les ventes en magasin », assure Brice Bouvard, attaché de direction de Val’Prim.
La Ferme de la Motte, qui cherche à développer et allonger la période de commercialisation des produits bio d’origine France, a créé une marque “Bio Racine” pour des produits 100 % bio et 100 % d’origine France. La marque, propriété de la Ferme de la Motte et destinée aux réseaux spécialisés, est gérée par une association, “Nous Paysans bio”, qui regroupe des producteurs bio, dont la Ferme de la Motte et des producteurs d’ail du GIE de l’ail drômois.
Un meilleur positionnement avec la marque “Mon ail français”
Créés en 2015 par l’Aniail pour identifier l’ail français et lui donner plus de visibilité en rayon, la marque collective et le logo “Mon ail français” sont désormais utilisés par de nombreux opérateurs. En 2017-2018, 2 millions d’unités de vente ont été commercialisées avec le logo. « Les GMS ont joué le jeu et permis un meilleur positionnement de l’ail français, constate Fabienne Ruamps, animatrice de l'Aniail. Le fait que la marque garantisse la traçabilité est un point fort. » En plus du logo porté sur les étiquettes, une PLV est assurée par des stop-rayon et des pop-up. La marque a en revanche moins d’impact chez les grossistes qui mettent en avant l’ail coloré français pour le haut de gamme mais soulignent l’avantage tarifaire de l’Espagne pour l’ail blanc. La campagne 2018 “Mon ail français” devait être lancée début juillet avec des surfaces stables à 2 800 ha. Les mauvaises conditions météo de juin faisaient toutefois craindre qu’il y ait du retard.
Lire aussi notre article sur le lancement de campagne de l’ail français : ici
