Melon charentais : une très bonne image mais une consommation qui s'érode
Devenu « star de l’été » lors des dernières décennies, le melon charentais peine à maintenir le développement de sa consommation. Organisation du marché, qualité gustative, prix… érodent la dynamique du « légume le plus estival », également très météo-sensible.
Devenu « star de l’été » lors des dernières décennies, le melon charentais peine à maintenir le développement de sa consommation. Organisation du marché, qualité gustative, prix… érodent la dynamique du « légume le plus estival », également très météo-sensible.
La faible dynamique de la consommation du melon constatée ces dernières années, et renouvelée cette saison, a conduit l’Association interprofessionnelle melon (AIM) à reconduire l’étude sur la distribution et la consommation du melon, déjà effectuée en 2013. Celle-ci a été réalisée par le CTIFL sur la campagne 2020 et publiée en janvier 2021. « L’objectif est d’évaluer la perception des consommateurs et des distributeurs vis-à-vis des variétés actuelles de melon de type charentais et de repositionner ce melon par rapport à toute la gamme melon disponible et à la pastèque », explique Marion Mispouillé, animatrice de l’AIM. D’une manière générale, les conclusions de cette étude sont très positives. « Le melon est la star de l’été », autant auprès des distributeurs que des consommateurs.
Qualité produits et organisation de la production
« Le melon charentais demeure la référence de la saison estivale incontestée du rayon fruits et légumes et un repère prix des consommateurs. Son assortiment semble s’être un peu étoffé depuis la dernière enquête auprès des distributeurs », mentionne le document. Les opérateurs manifestent ainsi leurs efforts pour une segmentation plus grande. Toutefois, ils reconnaissent néanmoins que leurs références plus qualitatives de type label rouge, IGP ou bio représentent des parts de marché encore secondaires. Le gros des ventes en rayon s’effectue sur la base d’un calibre moyen 12 et plus.
Mais il demeure toujours difficile de présenter en magasin plus d’un calibre en même temps. « Le calibre constitue le critère le plus structurant des cours de marché. Les acheteurs composent leur offre en faisant varier les calibres pour des positionnements prix différents dans leur assortiment et vis-à-vis de la concurrence », analysent les spécialistes. Ainsi, le melon bio sera d’un calibre inférieur à la référence standard pour atténuer le différentiel prix par exemple.
L’amélioration de la qualité des produits constitue avec l’organisation de la production les deux leviers d’amélioration les plus fréquemment évoqués par les distributeurs (voir encadré). Les critiques rapportées par la distribution interrogent à nouveau les opérateurs sur la qualité gustative des melons. Cette qualité peut être défaillante et le melon déceptif pour le consommateur final.
« Les distributeurs reprochent en particulier la qualité des melons précoces. Plus largement, ils remettent en cause certaines variétés et pratiques culturales », relate l’étude. La thématique des prix intéresse mais représente pour les professionnels un sujet sensible. L’enquête de 2013 soulignait combien le melon participe à l’image prix du magasin. En outre, les distributeurs pointaient déjà comment le prix constitue l’un des trois principaux freins à la vente de melon (devant la météo et la qualité). En magasin, une partie du prix affiché dépend aussi de la politique de marge du chef de rayon.
Très régulièrement pendant les vacances
L’étude confirme que les consommateurs ont globalement une image très positive du melon, dont la consommation est fortement liée à l’été, à la convivialité, à la chaleur, aux vacances, ou encore aux repas en famille ou entre amis. Aussi, « plus d’un interviewé sur deux consomme très régulièrement du melon pendant les vacances scolaires d’été, à savoir juillet et août », précise le document Cette proportion est nettement moindre en juin et septembre, avec un consommateur sur quatre seulement.
Plus largement, la consommation de melon charentais concerne donc moins la moitié des personnes interrogées sur les quatre mois. De fait, les achats de melon des ménages se montrent stables en quantité achetée, avec un taux de croissance annuel moyen sur 2011-2019 de 0,1 % et ce depuis une dizaine d’années. En revanche, les sommes dépensées progressent de 1,5 % et témoignent de l’accroissement tendanciel du prix moyen d’achat, particulièrement sensible en 2018 et 2019, dans un contexte d’offre réduite.
Les circuits généralistes, hyper et supermarchés, occupent une part prédominante dans la distribution du melon avec près de 75 %. Depuis cinq ans, les achats de melon ont progressé en Grandes surfaces frais (GSF) ou online. Ils ont cependant fléchi dans l’ensemble des autres circuits. L’étude montre également que le melon s’achète et se consomme plus dans l’Ouest, régions correspondant aussi aux principaux bassins de production français.
Son prix, son parfum et son origine
« L’assurance pour choisir un melon s’est sensiblement érodée au cours des sept dernières années », précise les analystes. En effet, en 2020, une partie non négligeable d’acheteurs interrogés témoignent avoir renoncé à acheter du melon sur le lieu de vente, principalement à cause de son prix, de son aspect et de son manque de maturité (voir encadré). Pourtant, le melon charentais est difficilement substituable et le report, quand a lieu, se fait prioritairement vers un autre fruit.
« Les attentes des acheteurs ne portent pas sur ses qualités organoleptiques mais sur son prix, son parfum et son origine », résume l’étude. Toutefois, les consommateurs réguliers de melon charentais ont des attentes importantes vis-à-vis de sa conservation, de ses méthodes de production respectueuses de l’environnement ou encore d’assurance sur la qualité. A noter que la raison la plus citée pour expliquer le renoncement à l’achat est justement une qualité insatisfaisante (voir encadré).
Pour une organisation de producteurs plus forte
L’étude réalisée auprès d’une quinzaine d’opérateurs de la distribution rapporte des recommandations, de leur part, pour une organisation de producteurs plus forte qui vise l’amélioration des conditions de marché du melon. « L’information fournie par l’AIM sur les emblavements, les prévisions de récoltes hebdomadaires, la situation de chaque bassin intéresse », commente l’étude. Selon le document, la fiabilité de toutes ces informations avec une représentation plus grande de l’amont serait accrue. L’autre intérêt serait de pouvoir davantage peser sur les cours par des actions coordonnées. Fédérer un nombre plus conséquent de metteurs en marché atténuerait les conséquences de décisions individuelles, d’opérateurs isolés, etc.
3 raisons qui rendent un melon décevant
Star de l’été pour les consommateurs, le melon charentais a aussi ses points faibles. Ainsi, près de 1 000 mangeurs de melon ont dressé la liste de leurs déceptions :
1 L’absence de goût est le principal grief déclaré par les consommateurs de melon charentais.
2 Le manque de sucre, qui arrive en seconde position, se place loin derrière.
3 La chair trop dure vient remplacer le défaut de parfum, qui faisait partie du trio de tête jusqu’en 2013. Une tendance qui peut être liée aux évolutions variétales opérées sur le charentais ces dernières années.
Acheter et manger
« Le melon quand je l’achète, s’il est bien mûr et sent très bon, je le découpe une fois les courses rangées ». Attirant par son parfum dans le rayon fruits et légumes et a priori acheté à maturité, le melon répond à un achat plaisir, avec le souhait d’une consommation quasi immédiate. La durée de conservation à domicile est par conséquent limitée, sauf à profiter d’une promotion.
Dans ce cas, plusieurs melons peuvent être achetés puis conservés au frais. L’observation du comportement des consommateurs à domicile a mis au jour par exemple la conservation d’un demi-melon dans un compotier, de même que l’oubli dans le bac à légumes du frigo pendant une semaine. « Pendant le forum online, un participant vivant seul a découvert la possibilité de conserver une partie du melon au frigo, ce qui a levé le frein à l’achat d’un melon entier », mentionne le compte-rendu de l’étude.
