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Interpoma 2022 : La « Maison des pommes » de VOG vise à faire évoluer le linéaire pomme

Avec son projet « House of Apples », le consortium sud tyrolien allie expertise, durabilité, origine et marque pour développer une segmentation plus fine de l’offre pomme.

Hannes Tauber, directeur marketing de VOG à Interpoma
Hannes Tauber, directeur marketing de VOG : « Trop longtemps, le marché s’est défini par la variété et le prix uniquement. Il est temps aujourd’hui de sortir cette voie unique »
© Philippe Gautier-FLD

Avec 550 000 tonnes de pommes produites par 4 600 producteurs regroupés en 12 coopératives, VOG  (marque Marlene) est incontestablement le poids lourd de la prédiction italienne.  C’est à l’occasion de Fruit Attraction, en octobre dernier, que le consortium avait présenté son nouveau concept « Home of apples ». Le producteur de pommes du Tyrol du Sud a fait de cette démarche un point central de sa présence à Interpoma. Une position volontaire même si le consortium a lui aussi connu un début de campagne un peu délicat.

Accentuer le travail sur le goût et le visuel

"Les valeurs fondatrices de « Home of apples » se développent autours de quatre thèmes : l’origine, l’expertise, la durabilité et nos marques, explique Hannes Tauber, directeur marketing. Ce positionnement de marque concrétise notre approche commerciale mais nous donne également la responsabilité de créer de la valeur tout au long de la chaîne de production ». VOG entend ainsi mettre au premier plan à la fois son savoir-faire et  un assortiment large pour optimiser la gestion commerciale tout au long de l'année. D’ailleurs, depuis 2021,  la communication de la marque tourne autours de la notion des quatre saisons. 

Pour le directeur marketing du consortium VOG, dans un tel contexte, quelque chose doit changer : « L’effort doit être porté sur la qualité du produit. Trop longtemps, le marché s’est défini par la variété et le prix uniquement. Il est temps aujourd’hui de sortir cette voie unique et travailler autours du goût et l’aspect visuel de la pomme. Et ne pas se focaliser seulement sur les valeurs nutritives de notre produit ». Les aspects organoleptiques doivent s’accompagner aussi d’un travail sur la segmentation par l’usage. « C’est ainsi que nous pourrons susciter la volonté de réachat du consommateur. Et cela, par la même, pourra contribuer à l’augmentation de la consommation de fruits en général » affirme Hannes Tauber.

 

recolte pomme rouges dans vergers

 

Le verger évolue en conséquence

Pour assurer l’ensemble de cette politique, l’évolution de l’offre, et donc des variétés en vergers, doit suivre. « Grâce à nos projets de renouvellement, nous avons augmenté nos nouvelles variétés tout en gardant à l’esprit qu’il existe toujours une différence entre la variété et la marque et financièrement, un projet sur 200 hectares ne vaut pas celui sur 20 hectares » détaille Hannes Tauber. Le consortium mène une politique dynamique de plantations de variétés.

C’est ainsi que la pomme Cosmic Crisp est en fort développement : déjà 500 hectares et les surfaces sont encore appelées à se développer. Il en est de même pour les variétés Giga et Red Pop, plantées sur plus de 200 hectares : « Il ne s’agit pas de nouveaux vergers mais de renouvellement, précise le directeur marketing de VOG,  une variété comme Giga nous permet par ailleurs de disposer d’une pomme d’été et ainsi de compléter notre calendrier de commercialisation ». et par là même d’assurer une segmentation qualitative. « Pour réussir, il faut que la valeur ajoute soit présente à tous les niveaux : pour nos producteurs familiaux bien entendu mais aussi pour le détaillant et enfin le consommateur. Il s’agit de trouver le prix juste. Dans le contexte que nous connaissons, il faut être capable de faire face ensemble » conclut Hannes Tauber.

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