Depuis 50 ans, les attentes en matière d’alimentation ont beaucoup évolué. « 2018 a été une année de rupture, avec une crise de confiance envers l’alimentation, les marques, les distributeurs, a noté Sandrine Gaborieau, responsable communication de l’Association nationale pomme poire (ANPP). En 2019, nous entrons dans une nouvelle ère, avec la fin de l’hyperconsommation, la recherche de sens, la nécessité de rassurer. » En témoigne le succès du bio, du zéro résidu, des démarches « sans », du local… Les filières se retrouvent face à un consommateur plus responsable, qui veut moins d’emballages, avec un rôle croissant des ONG. En pomme et poire, la filière a créé il y a dix ans le label Vergers Ecoresponsables. « 22 % des consommateurs le connaissent. C’est un label qui a du sens, qui évoque l’engagement des producteurs, le respect de l’environnement, des fruits français, moins traités, de qualité », mentionne-t-elle. 65 % des producteurs de pomme et 35 % de ceux de poire y adhèrent.
Utiliser le marketing de la preuve
« Nous devons encore l’enrichir, note Pierre Varlet, responsable technique de l’ANPP. Nous proposons désormais de semer des bandes fleuries près des vergers. 30 ha ont déjà été semés chez 200 producteurs. Un autre enjeu est d’avoir 50 % des exploitations certifiées HVE d’ici 2022. » Les industriels et les distributeurs se sont emparés de ces tendances. Chaque enseigne cherche à se différencier. Auchan se présente comme bio, sain, local, Carrefour comme militant écologiste. Intermarché développe sa MDD Mon Marché Plaisir et met en avant la pomme française. Leclerc se veut leader en bio. Lidl valorise l’origine nationale et promeut les Vergers Ecoresponsables. Système U mise sur la proximité. Monoprix accueille des fraises Agricool. « Les producteurs doivent s’allier avec les distributeurs, utiliser le marketing de la preuve et prendre les devants sur la suppression du plastique », estime Marc-Henri Clarel, consultant auprès de la GMS en fruits et légumes. Des opportunités existent aussi en RHD, où la pomme est le premier fruit avec 45 000 t, en baisse de 8-9 % depuis cinq ans. « En restauration collective, qui représente les deux tiers des volumes, le critère prix reste prépondérant, constate Guy-Bernard Cordier, de Le Saint. Mais l’évolution vers le local est facile en pomme. L’obligation pour la RHD de communiquer sur le durable est aussi l’occasion d’augmenter la notoriété des Vergers Ecoresponsables. » Autre opportunité : le partenariat avec Mac Do, qui peut aider à faire consommer des pommes chez les jeunes. « L’axe enfant est primordial », estime Guy-Bernard Cordier.
