Israël

Fruit Logistica : comment la datte Myjool veut conquérir les jeunes Français ?

Prendre le fruit le plus vieux du monde, la datte, et le remettre au goût du jour. Telle est l’ambition de la coopérative israélienne Hadiklaim. « Jusqu’ici on commercialisait nos dattes sous une image très traditionnelle, très ethnique : chameaux, oasis, thé… Elle est d’ailleurs souvent référencée en supermarché au rayon ethnique, rappelle Yaniv Cohen, PDG de Hadiklaim*. Cette image a pu mettre un frein à certains consommateurs d’acheter notre produit. La datte est méconnue, alors qu’elle a de nombreux atouts nutritionnels : riche en potassium, fibres, bons sucres, énergie… »

Afin de redynamiser la datte, Hadiklaim lui a créer une nouvelle marque : MyJool, jeu de mots avec sa variété phare, Medjoul. Myjool a été lancée à l’occasion de Fruit Logistica, dès le premier jour 8 février. Un nouveau packaging a aussi été créé pour cette marque, un sachet 3 fruits, particulièrement adapté au snacking, entièrement recyclable. « On passe d’un format familial à un format individuel, donc un prix facial moins cher [0,99 € le sachet en promotion, contre des formats familiaux à 5-10 €], ce qui rebutera moins les consommateurs qui veulent tester la datte pour la première fois ! », explique Yaniv Cohen. Myjool est disponible en sachet 3 dattes conventionnelles ou bio, et en boîtes 400 g.

« La France, un marché intéressant pour la datte »

Les jeunes sont bien sûr la cible prioritaire, mais également les sportifs, les écoliers, ou les femmes enceintes. Bref, tous ceux en recherche d’un snacking sain, facile à consommer à tout moment, du petit déjeuner à la sortie de l’école en passant par la salle de sport ou la salle d’étude. Myjool va se développer dans un premier temps via les clients actuels de Hadiklaim, en supermarchés. Les réseaux sociaux (Instagram, Tik Tok…) seront aussi sollicités, avec des petits films, des challenges.

Myjool va être lancée le mois prochain en Espagne et en Israël, et Yaniv Cohen espère la voir en France en septembre prochain. « La France est un marché très intéressant, précise en outre Yaniv Cohen. En Israël nous consommons 2,5 kg de dattes par habitant et par an. A l’inverse, les Britanniques ne consomment que 70 g [environ 3 dattes]. La France elle, est déjà sur des niveaux de 400 g/habitant/an, toutes variétés et toutes origines confondues, du fait des brassages culturelles et de populations maghrébines. Mais les jeunes semblent assez absents de ces consommateurs. Il y a donc un grand potentiel. On a “juste” à créer un nouveau segment de marché. »

*Hadiklaim est une coopérative israélienne créée en 1982 et qui regroupent 80 à 100 producteurs de dattes, pour un tonnage d’environ 25 000 t/an. Elle commercialise huit variétés de dattes sous forme de produits frais, semi-séchés et 100% séchés naturellement, ainsi que des produits dérivés comme les sirops. Jusqu’ici, elle vendait ses dattes sur les marchés israéliens et européens, dont la France, le Royaume-Uni, la Pologne, mais aussi les Etats-Unis, plus de 40 pays au total. L’ambition est de rester sur les mêmes marchés mais de changer de cibles, passant des consommateurs ethniques aux jeunes générations.