Promotion collective

Les fromages s´affichent à l´export

En 2005, l´Anicap (1) a poursuivi les actions de promotion qu´elle mène depuis plusieurs années sur le marché allemand. Un marché du fromage de chèvre estimé à 5400 tonnes en 2004. Les segments des pâtes molles et des pâtes fraîches, domaines de prédilection des fabricants français, ont connu une augmentation de 7 % par rapport à l´année précédente, au détriment des pâtes dures de type gouda néerlandais, qui reculent de 30 % sur la même période.
Dans ce contexte plutôt favorable aux exportations françaises, les actions de promotion réalisées en Allemagne en 2005, ont privilégié deux domaines distincts : la grande distribution et les relations presse.
Dans la grande distribution allemande, comme lors des années précédentes, des concours de mise en avant des fromages de chèvre au rayon coupe ont été organisés. Le principe en est simple : une formation sur les fromages de chèvre français est organisée pour le personnel des points de vente concernés, et des outils de promotion sur le lieu de vente (brochures, affiches) sont mis à disposition.

L´équipe qui a réalisé la meilleure mise en avant ou le meilleur chiffre d´affaires reçoit un prix variant de 450 à 600 euros. Au total, 53 concours ont été organisés. Ils ont permis une nette augmentation des ventes d´une dizaine de fromages de chèvre français dans chaque point de vente. Du côté des relations avec la presse grand public allemande, une coopération avec le groupe de presse Bauer a permis la création de neuf recettes inédites à base de fromages de chèvre et la publication de ces recettes dans huit titres du groupe, représentant un tirage total de plus de sept millions d´exemplaires.
Des communiqués ont également été envoyés, ce qui a permis l´obtention de 72 articles dans des supports représentant un tirage de plus de 17 millions d´exemplaires. Enfin, sur le site internet www.kaese-aus-frankreich.de, 2 613 internautes ont participé à un jeu-concours et 6 335 abonnés ont reçu un mail d´informations sur les fromages de chèvre.

Concurrence des fromages anglais
Au Royaume-Uni, la concurrence des producteurs locaux, fermiers ou artisans, est croissante, en grande distribution comme dans les fromageries. Le cheptel caprin britannique serait d´ailleurs passé de 72 000 têtes en 2001 à 88 000 têtes en 2003. Fait nouveau sur ce marché, un producteur a commencé à promouvoir sa marque à travers des relations presse et des publi-reportages. Car le contexte s´y prête : le fromage de chèvre est plus que jamais à la mode outre-Manche et les campagnes de promotion « Buy British », ou « British Cheese » (qui met en avant les 800 fromages fabriqués au Royaume-Uni) militent en faveur des produits britanniques.
Les fromages de chèvre locaux sont pourtant le plus souvent des copies de fromages de chèvre français, mais - et l´argument est de taille - portent des noms plus facilement prononçables pour les Britanniques : c´est le cas, par exemple, du Cerney (copie du Banon) ou de l´Ashed Pyramid (copie du Valençay).

Les produits locaux présentent en outre l´avantage de convenir aux végétariens (car fabriqués à partir de présure végétale) et d´être au lait pasteurisé ; le lait cru n´ayant pas toujours bonne presse outre-Manche.
Dans un tel cadre, il importe de rappeler que la France est le pays de référence en matière de fromages de chèvre et de faire en sorte d´augmenter la notoriété des produits français. La stratégie choisie par l´Anicap pour y parvenir a été d´associer le fromage de chèvre et la cuisine, et de démontrer tout la polyvalence de la gamme.
Ciblant à la fois les consommateurs, les restaurateurs et les journalistes, les actions de promotion collective menées en Grande-Bretagne en 2005, se sont réparties sur quatre volets : la promotion en grande distribution avec l´organisation d´animations-dégustations dans 50 points de vente de l´enseigne Waitrose (l´équivalent de Monoprix), la création et la diffusion de nouvelles recettes auprès de la presse, des publi-reportages et la participation à un salon spécialisé pour toucher les restaurateurs, et enfin la mise à jour de la version anglaise du site www.fromagesdechevre.com.

Guide de prononciation par campagne radio
Dans cette campagne, le manque de connaissance des noms des fromages de chèvre français, qui constitue un véritable frein à l´achat, a été abordé de manière humoristique et pédagogique. Un sondage d´opinion montre que, entre autres exemples, 81 % des Britanniques interrogés pensaient que « chèvre blanc » désignait un vin blanc et 29 % que le Valençay était une équipe de football espagnole, le crottin de Chavignol étant le fromage le mieux identifié de tous puisque 34 % des interviewés ont su dire qu´il s´agissait d´un fromage français.
Preuve, s´il en fallait, qu´en matière d´éducation des consommateurs britanniques, un long chemin reste à parcourir.
Pour y contribuer, un guide de prononciation des noms des fromages de chèvre français sera conçu et diffusé en radio en 2006 : il devrait permettre d´aider à lever les frein liés à la langue, tout en présentant les fromages de chèvre français d´une manière plus ludique.

(1) Association nationale interprofessionnelle caprine.