Le leader Soignon tire le marché du chèvre

Soignon, le n° 1 du fromage de chèvre, entend bien le rester. La marque détenue par la coopérative Eurial, la branche lait du groupe coopératif Agrial, est présente dans près d’un foyer sur deux. La société centenaire détient près d’un tiers des parts de marché sur le fromage de chèvre (32,2 %). Elle continue de recruter de nouveaux consommateurs et occupe désormais plus d’un quart des linéaires dans les rayons fromages de chèvre des grandes surfaces.

Après avoir lancé sept nouvelles références dont un fromage à tartiner ou des tranches de chèvre en 2017, la marque prépare une série de lancements pour continuer d’animer le marché. Depuis avril, Soignon propose une crème de chèvre pour la cuisine ou les tartines. Le pot de 140 g, vendu 2,10 € environ, peut passer directement au micro-ondes.

Des apéros-chèvre à partir de juin

Après avoir investi plusieurs millions d’euros dans une nouvelle ligne de produits panés dans l’usine de Crest (Drôme), Soignon passe ses chèvres chauds, auparavant vendus sous marque Valcrest, sous sa marque en modifiant la recette pour faire davantage ressortir le croustillant et le goût de chèvre. Les petits chèvres panés de 25 g à dorer sont vendus 2 € les quatre ou 3,50 € les huit.

Les Français dépensent chaque année 4,1 milliards d’euros en produits solides pour l’apéritif et 44 % des Français consomment du fromage à l’apéritif. Soignon aimerait bien en profiter et il proposera, avec les beaux jours de juin, trois références de bûchettes « chèvre et apéro » panés, avec du speck ou avec des fines herbes. Les 20 bouchées de 5 grammes seront vendues aux alentours de 3,50 €.

Des yaourts au lait de chèvre, de brebis et au lait végétal

Présent sur le marché de l’ultra-frais depuis 2009, Soignon profite du boum des yaourts aux laits alternatifs (bio, chèvre, brebis ou végétaux). Les yaourts, fromages blancs et desserts lactés au lait de chèvre sont désormais consommés par 15 % des Français, contre 13 % l’an dernier. C’est moins qu’en brebis (22 %) et bien sûr moins qu’en vache qui a un taux de pénétration de 99,8 %… « Il y a encore des consommateurs à aller chercher », estime Sophie Dautet en charge du marketing de l’ultra-frais. La marque numéro un en ultra-frais de chèvre, avec 26 % de parts de marché, vend aussi des yaourts au lait de brebis depuis l’an dernier. En seulement neuf mois, elle a ravi la troisième place (derrière Le petit Basque et Vrai) pour ce type de produits, avec 8 % de parts de marché. Depuis octobre, Eurial propose également des yaourts à base de lait végétal sous la marque À bicyclette. Avec quinze références en ultra-frais de chèvre, Soignon se renforce en 2018 avec un yaourt saveur coco et un 0 % saveur vanille.

Une ferme modèle en Vendée pour promouvoir le bien-être

« La marque est de plus en plus connue et nous avons dépassé Chavroux en notoriété spontanée, se félicite Nathalie Julia, directrice marketing. Soignon se situe comme la 39^e marque la plus connue des Français, au même niveau que Miko et Findus par exemple. » Pour réaffirmer sa position de leader et continuer de booster la notoriété et l’image de la marque, Soignon est de nouveau sur les petits écrans avec un film publicitaire rappelant qu’un « bon lait de chèvre, ça se respecte. » « Nous n’avions plus vu Soignon sur les petits écrans depuis 2015, où nous célébrions les 120 ans de la marque », apprécie Laurent Debande, directeur général de la partie beurre et fromage d’Agrial.

Pour couvrir ses besoins en lait de chèvre français, Agrial incite ses adhérents à produire et cherche à installer de nouveaux éleveurs, en bio comme en conventionnel. Pour faciliter ce recrutement, la coopérative a mis en place une ferme caprine modèle dans le sud de la Vendée qui sert de plateforme de formation et de communication en interne auprès des éleveurs mais aussi des écoles ou des médias. La coopérative dévoilera à l’automne un partenariat avec une ONG sur le bien-être animal.