Le boeuf d´Ecosse

Des consommateurs reconnaissants des efforts de la filière

L´ environnement naturel du berceau d´origine et les méthodes de production traditionnelles assurent une excellente réputation au boeuf d´Ecosse. Malgré cela, il connait des difficultés à l´export. « Les importateurs sont demandeurs de boeuf écossais. Seulement pour des raisons économiques, l´industrie écossaise n´est pas intéressée pour exporter : un prix d´achat supérieur au Royaume-Uni, une demande pour le boeuf écossais supérieure à l´offre déjà insuffisante pour couvrir le marché britannique et d´importantes complications administratives malgré les feux verts des autorités françaises et européennes. », déclare Laurent Vernet, directeur marketing de QMS (Quality Meat Scotland). Dans un premier temps, l´Office des viandes d´Ecosse a cherché à regagner la confiance de son consommateur et à vendre la viande écossaise aux Ecossais.

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Scotch beef une viande écossaise saine
80 % de la viande bovine écossaise provient d´animaux issus de croisements. Les taureaux utilisés sont issus de races spécialisées telles l´Aberdeen Angus, la Galloway, la Charolaise, ou la Limousine. Les veaux sont élevés sous la mère et sevrés vers 9 mois dans les collines écossaises du nord-est. Nourris à l´herbe, ils sont ensuite engraissés dans les élevages de plaine plus proches de la frontière avec l´Angleterre.
L´Ecosse a été l´un des premiers pays a adopter un programme d´assurance-qualité au niveau de l´ensemble de la chaîne de commercialisation. QMS gère ce système et appose un logo « Scotch beef » certifiant le respect des normes de qualité du programme, qui évoluent avec le temps.
Il y a deux ans, la définition de « Scotch » a dû être modifié auprès de la Commission européenne afin que cette dénomination ne concerne plus que les animaux ayant passé toute leur vie sur le territoire écossais. Le consommateur semblait induit en erreur. Pour lui, « Scotch » signifiait que l´animal était forcément né en Ecosse, alors qu´il pouvait y avoir passé que quatre-vingt dix jours.
Sachant que les transformateurs sont certifiés par QMS, les éleveurs ont dû suivre le mouvement pour trouver des débouchés, et rentrer dans le schéma d´assurance qualité. 90 % des bovins reproducteurs écossais sont élevés aujourd´hui dans des exploitations qui adhèrent à ces programmes. Ainsi « le boeuf étiqueté ` Scotch beef ´ assure au consommateur une viande écossaise saine, qui respecte le bien-être animal et l´environnement. Les mêmes schémas sont utilisés pour la viande d´agneau et de porc », confie Andrew Ovens, contôleur marketing chez QMS.
Pour faire ce travail, et nous verrons plus loin pour promouvoir cette viande, QMS est financé à 80 % par une taxe parafiscale prélevée sur chaque animal abattu et est indépendante de la filière. Des comptes-rendus de ces actes sont élaborés chaque année pour le ministère écossais. Les contrôles du suivi des programmes par les opérateurs sont réalisés en collaboration avec l´organisme indépendant SFQC : organisme d´inspection et de certification des produits alimentaires écossais, créé en 1995.
Une stratégie de vente qui s´est avérée efficace
Pour inciter les Ecossais a consommer « Scotch beef », QMS a axé sa stratégie de vente sur la création d´une marque qui se veut sobre mais efficace, et sur une importante campagne de promotion. Le thème essentiel de la campagne repose sur les bienfaits de la consommation de boeuf, sur la santé. Un petit guide de recettes choisies par les grands sportifs écossais a aussi vu le jour. A ces publicités, s´ajoute un concours de cuisine mis en place dans les écoles primaires afin de sensibiliser la jeune génération. Un guide des ventes de viande « Sctoch beef » a été édité à plus de 100 000 exemplaires dans tout le Royaume-uni.
« Ainsi les Ecossais ont repris confiance. 64 % des consommateurs affirment choisir en premier une viande de boeuf en fonction de son origine écossaise. Ils sont persuadés que le « Scotch beef » est la meilleure viande (bovine) présente dans les magasins, et entre 2003 et 2004 cette confiance a augmenté de sept points. La date de péremption et le prix sont des critères qui ne viennent qu´après », affirme Andrew Ovens, contrôleur marketing.
Toutes ces actions de promotion de la viande écossaise ont donc porté leurs fruits et les ventes n´ont fait que progresser. La marque a même dû être protégée en tant que marque interprofessionnelle, tellement son succès a été important.

Chiffres clés
 486 000 vaches allaitantes (2,5 fois plus que les vaches laitières)
 Environ 10 000 exploitations allaitantes
 Troupeau moyen : 49 vaches
 490 000 animaux abattus pour 160 000 tonnes de viande
 80 % des abattages dans 8 des 31 abattoirs
 Consommation : 18,6 kg/ht/an (25,2 kg en France)
 Production bovine : 27,5 % du produit agricole écossais total (moyenne européenne 10,1 %).
La marque « Scotch beef » : une campagne de promotion « virile »
La marque « Scotch beef » regroupe l´assurance d´un processus de production respectant toutes les normes de bien-être animal, d´environnement et de sécurité alimentaire, ainsi qu´une IGP depuis juillet 2004.
Une campagne télévisuelle a été lancée en 2001. Un personnage appelé « Glen » a été créé. Il est écossais, viril, beau et fort parce qu´il mange de la viande de boeuf. Il s´agit de dire aux Ecossais : « Voilà à qui vous ressemblerez si vous mangez du boeuf écossais », ce qui touche notamment beaucoup les jeunes. La présence de ce jeune homme portant le logo dans les supermarchés locaux a ensuite permis de faire augmenter les ventes dans les magasins faisant sa promotion. Un célèbre joueur de rugby écossais, Simon Taylor, a aussi été le support de toute une campagne de promotion.
L´Indication géographique protégée : après deux ans d´étude, l´aboutissement
D´après la définition de la Commission européenne, l´Indication géographique protégée désigne la dénomination d´un produit « originaire d´une région, d´un lieu déterminé et dont une qualité, la réputation ou une autre caractéristique peut être attribuée à cette origine géographique et dont la production et/ou la transformation et/ou l´élaboration ont lieu dans l´aire géographique délimitée ». Ce signe de qualité a été créé en 1992 par la Communauté européenne et ne concerne que les produits ayant déjà une « certification de conformité » ou un « label rouge ».
Le boeuf écossais, tout comme l´agneau écossais, est né et élevé dans son berceau d´origine, selon des méthodes de production traditionnelles. De ce fait il respecte les critères établis dans la définition européenne. Ainsi en juillet 2004, la Commission a accordé au boeuf écossais la protection du règlement CEE 2081/32 pour les produits d´Indication géographique protégée. « La demande d´IGP fut initiée par une demande des consommateurs. Cela a pris environ deux ans pour avoir un amendement de notre IGP, après la réalisation d´une enquête publique », ajoute Laurent Vernet, directeur marketing QMS. L´Office des viandes a ensuite rapidement intégré la dénomination IGP à la marque « Scotch beef ».
Signe de qualité européen, ce logo garantie l´origine et la traçabilité du produit issu d´un animal né, élevé et abattu en Ecosse dans le cas du boeuf d´Ecosse.