Toujours fragilisé par la baisse des ventes en dépit d’une forte notoriété, Banania tente de rebondir.
La société Banania Nutrimaine, propriété de la holding française Nutrial, a lancé une campagne d’affichage dans la semaine du 6 novembre pour relancer son produit phare. Réalisée en 2003 lors du rachat de la marque à Unilever, la campagne publicitaire est restée trois années dans les tiroirs avant de prendre corps. Pas moins de 6 450 affiches ont été diffusées cette semaine. Après la polémique qui l’avait opposé en début d’année au collectif des Antillais, guyanais et réunionnais, le fabricant avait décidé de bannir le slogan « Y’a bon Banania », qui n’était plus utilisé depuis 1977. La marque n’a toutefois pas abandonné le symbole du tirailleur sénégalais qui orne encore de nombreux objets de décoration réalisés sous la licence Banania. Sur les affiches et les produits récents, le personnage a été remplacé par un jeune garçon au dessin modernisé et censé représenter le petit-fils du personnage d’origine. « Pour les enfants, c’est un peu comme Aladin » justifie, embarrassé, le directeur marketing de l’entreprise à propos du nouveau visuel. Le personnage porte en effet la chéchia rouge ornée d’un pompon bleu caractéristique des tirailleurs et renvoie clairement au dessin qui ornait les boîtes d’antan. Le slogan « des céréales (…) y’en a dans Banania » n’est pas non plus sans rappeler l’ancienne formule « y’a bon banania »…
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Pour l’entreprise, l’important est ailleurs. La nouvelle campagne de communication recentre le message sur le produit et surtout ses ingrédients, le point fort de Banania selon ses dirigeants. Contrairement à ses concurrents Nesquick (28 % du marché) et Poulain (20 %), la recette de Banania contient, outre le sucre et le cacao, des céréales, de la banane et du miel. L’argument nutritionnel est donc en première ligne. Depuis 2003, les marques Banania (15-16 % des ventes de poudres chocolatées en France) et Benco sont détenues par la société Nutrimaine. L’unique site du groupe, basé à Faverolles (Somme), emploie 70 personnes et a réalisé en 2005 un CA de 29 M Eur. Les dirigeants estiment que ce chiffre devrait rester stable en 2006.
