À vos marques ! Vendez !

Afin d’être efficace commercialement, il est essentiel de se mettre à la place de l’acheteur et de réaliser quelles sont ses attentes. Lorsque nous nous rendons dans une boutique ou que nous avons affaire à un commercial, qu’attendons-nous de lui et quels sont au contraire les comportements qui nous irritent ? Dans la salle, les réponses fusent : « J’attends de lui qu’il me parle de son produit sans être trop technique », avance l’une des vigneronnes. « J’aime qu’il soit à mon écoute et réponde à mon besoin », ajoute une autre. « J’apprécie d’avoir une marge de négociation et je veux concrétiser », relève une troisième. « Il faut que le vendeur soit respectueux, je déteste être harcelée », note une autre participante. « En tant que client, nous voulons une chose et son contraire, synthétise Fabrice Chaudier, conseiller et formateur de Némésis. Tout est une question de dosage. Le plus dur est d’arriver à concrétiser sans harceler. » Pour vendre, le plus simple est donc d’appliquer une méthode. Fabrice Chaudier estime que la plus efficace est la « technique de vente réponse aux besoins ». Une méthode qui, selon lui, fonctionne dans toutes les situations et tous les pays du monde. Voici en quoi elle consiste.

Le commerce ne s’improvise pas et ne se réalise pas au volant du tracteur. Il est essentiel de planifier son action commerciale puis de préparer ses rendez-vous. Il faut donc réfléchir à sa stratégie, à ses objectifs et dresser un plan d’action. La suite logique est de bien cibler ses clients et de se documenter sur les marchés cibles. Faute de quoi, les démarches perdront en efficacité. Voulons-nous toucher la grande distribution, les cavistes (si oui, lesquels), l’export, etc. ? Pourquoi ? Il est également instructif de se rendre dans la grande surface ou chez le caviste ciblé et d’analyser son rayonnage vin avant tout contact.

Une fois la cible sélectionnée, il faut passer à la réalisation des différents outils qui nous permettront d’argumenter et de répondre aux attentes du client. Il convient tout d’abord d’élaborer des documentations sur les différents produits de la gamme. Cela fait, il faut réfléchir au positionnement prix de chaque vin, puis établir des tarifs, les volumes disponibles pour chaque client et dresser un bilan commercial dynamique. Autre point d’importance : il faut se demander quels moyens on souhaite accorder à la promotion des vins chez le client, et positionner en face un plan promotionnel. Enfin, et surtout, il faut roder son discours commercial. Car c’est au vendeur de fixer le cadre et de planifier le déroulé de l’entretien. Fabrice Chaudier recommande par ailleurs de réaliser un document d’entretien (voir encadré), qui servira de guide lors du rendez-vous.

C’est le jour J. L’acheteur prospect est en face de vous. Vous avez deux ou trois minutes pour vous présenter de manière succincte et concise, avant de vous pencher sur ses attentes. Il faut dérouler son identité (je suis vigneron indépendant dans une AOC bordelaise, coopérateur dans le Rhône, etc.), son positionnement marché (je commercialise un saint-émilion cœur de gamme, entre 10 et 20 euros par exemple) et annoncer clairement son objectif (mon appellation a perdu beaucoup de parts de marché au Royaume-Uni. Je souhaite partir à la reconquête de ce marché). « Tout cela donne un cadre, explique Fabrice Chaudier. Si le prospect n’est pas intéressé, il nous le dira de suite. Cela évitera à tout le monde une perte de temps. »

Cette seconde phase repose sur la définition des attentes de l’acheteur, afin de pouvoir ensuite y répondre. C’est généralement la plus appréciée des vignerons car elle fait appel à l’empathie. « Il faut toujours partir à la découverte de son client, même si cela fait vingt ans que l’on travaille avec lui, précise le consultant. Il faut savoir quels sont ses besoins à ce jour. » Le vigneron doit se taire, écouter et surtout noter les réponses de l’acheteur à chaque question, en reprenant ses propres mots. Les questions à poser tournent autour du mix produit : prix, produit, volume, moyens. « Généralement, à ce stade, le vigneron trouve que ça s’est super bien passé. Mais il ne faut absolument pas en rester là, prévient Fabrice Chaudier. Je vois trop de rendez-vous qui se soldent par un « on se rappelle ». »

À l’issue de la phase de découverte, il faut éviter de basculer de l’état d’empathie « je le comprends » à l’acquiescement, « je suis d’accord avec lui ». « C’est le gros risque, convient le formateur. Mais à ce moment-là, il faut recommencer à être directif afin de progresser vers la concrétisation de la vente. Ce n’est pas naturel et c’est donc très dur. » Les notes prises à l’étape 4, et les outils préparés en phase 2, seront alors d’une grande aide. Le vigneron doit reprendre point par point les désirs exprimés par le client, et mettre en face son offre (ses outils), avec à chaque fois, une contrepartie. « Si je vous ai bien compris, vous souhaitez un accompagnement à la vente sous forme d’animation, illustre le formateur. Voilà ce que je peux vous proposer : une animation pour une commande minimale de 150 bouteilles. » Parfois, les contreparties peuvent sembler dérisoires au regard de l’effort demandé, mais peuvent valoir la peine au niveau stratégique. Et si l’acheteur demande un effort démesuré, rien n’empêche de lui demander une contrepartie démesurée. « De lui-même, le client reviendra en arrière », confie Fabrice Chaudier.

Arrive le moment fatidique, celui de la concrétisation de la vente, que ce soit par un accord ou par un refus. Voire par une prise de nouveau rendez-vous. Pour ce faire, il faut poser une question ouverte du type « Concrètement, que fait-on ? ». Si le client est intéressé, il passera sa commande. En revanche, s’il ne l’est pas pour x raisons, il formulera alors une objection. « C’est la majorité des cas », rassure Fabrice Chaudier.

L’essentiel alors est de ne pas se laisser déstabiliser, et d’arriver à comprendre s’il s’agit d’un vrai frein, ou d’un « non » dissimulé. Pour cela, il faut laisser de côté toute argumentation, et poser des questions. On peut commencer par glisser une phrase du type « Je comprends » ou « Je suis d’accord avec vous ». Et embrayer sur la question : « Si ce problème n’existait pas, seriez-vous intéressé par mes produits ? » S’il répond par la négative, il faut lui demander pourquoi. Et travailler ensuite à la résolution du problème. Par exemple : je produis du bergerac et l’acheteur me dit ne pas être intéressé par cette appellation, car elle ne se vend pas bien. « Pourquoi le bergerac ne se vend-il pas bien ? Qu’est-ce qui se vend ? Qu’est-ce qui fait que ces vins se vendent ? Comment pourrions-nous faire en sorte que mon bergerac se vende ? » Une fois le problème résolu, il faut repasser à la conclusion.