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Un "escape game" pour séduire de nouveaux clients

Au printemps 2018, le château de Rayne-Vigneau en Gironde a lancé The sweet escape, un escape game qui s’inscrit dans la stratégie œnotouristique du domaine. Cette activité attire de nouveaux consommateurs et permet d’améliorer la notoriété.

The sweet escape se déroule dans la salle de réception du château ; une pièce lumineuse de 80 m2 ouverte sur les vignes du domaine. "L’idée de lancer un escape game date d’il y a trois ans, explique Vincent Labergere, le directeur de Rayne-Vigneau. Mais les professionnels contactés à l’époque proposaient des solutions trop anxiogènes, pas adaptées au château ni à ses vins, et encore moins à son histoire." L’idée en est donc restée là.

Entre-temps, le château a poursuivi le développement de sa stratégie œnotouristique démarrée en 2014, et axée sur le lancement d’une activité nouvelle chaque année. Le projet de l’escape game a refait surface avec l’arrivée, il y a un peu plus d’un an, de Vincent Gallé, chargé de l’œnotourisme. "Ma mission a été de créer ce jeu, explique ce dernier. Je n’en avais jamais réalisé auparavant, mais j’avais conçu beaucoup d’autres jeux dans ma carrière. La première étape a été de définir l’objectif de l’activité. Pour cela, nous avons puisé des idées dans l’histoire du château. La mission des joueurs est de voler une pierre semi-précieuse, qui aurait appartenu au Vicomte Gabriel de Roton, propriétaire du château dans les années 1940. Nous avons ensuite inventé une arborescence de plusieurs énigmes logiques à résoudre pour ouvrir les quatre cadenas fermant le coffret contenant la pierre."

Bien plus qu’une chasse au trésor…

Avant son lancement, le jeu a été testé par cinq experts rodés aux escape games. Leur regard extérieur a permis de valider la cohérence des énigmes, d’estimer la durée moyenne normale du jeu, d’améliorer quelques points, et surtout, de rassurer ses concepteurs sur la qualité de la prestation en tant qu’escape game, qui doit se distinguer d’une simple chasse au trésor par son caractère immersif et son niveau de complexité. Dans les faits, les joueurs ont moins d’une heure pour réussir leur mission. Après quoi, ils doivent sortir de la salle.

The sweet escape se joue en groupes de 4 à 8 personnes. La réservation est obligatoire et la participation qui coûte, selon la taille du groupe, 25 ou 30 € par personne, comprend aussi une dégustation de trois vins après la sortie du jeu. Dans les faits, 90 % des joueurs ont acheté du vin après leur partie.

Une offre qui répond à la demande des entreprises

Depuis le lancement de l’activité, plus de 35 sessions ont été réservées par des joueurs de tous les âges, avec une majorité entre 25 et 35 ans. "C’est la cible que l’on vise avec ce jeu, poursuit Vincent Labergere. Il s’agit de jeunes consommateurs décomplexés, qui aiment le sauternes. Notre challenge est de parvenir à les attirer jusqu’à chez nous, qui sommes situés à 35 minutes de Bordeaux. " Le pari est réussi puisque l’enquête post escape game montre que la plupart des joueurs ne seraient pas venus au domaine si le jeu n’avait pas existé. Ce dernier a donc clairement augmenté l’attractivité du château.

Nous visons aussi les entreprises, reprend le directeur. L’escape game est en effet une offre ludique, qui complète les autres activités plus classiques ou pédagogiques. Nous disposons ainsi d’un éventail œnotouristique élargi. Cela nous permet d’être très percutants vis-à-vis des entreprises lorsqu’elles cherchent à la fois un lieu équipé pour des réunions, mais aussi une activité à réaliser. Dans ce cas, l’escape game fonctionne très bien, car c’est un jeu coopératif et sans compétition, auquel tout le monde peut participer. Deux qualités assez recherchées par les sociétés. " Sur les 7 000 visites payantes comptabilisées l’année dernière, les entreprises ont certes peu pesé en nombre, mais beaucoup plus en chiffre d’affaires généré. L’objectif du château est d’avoir une offre catalogue complète pour répondre à leurs différentes demandes. " La nouvelle activité prévue sur 2019 sera plus prestigieuse, dévoile-t-il. Et nous travaillons aussi à structurer notre offre en partenariat avec quatre châteaux voisins de l’appellation. "

Un vecteur de visibilité et donc de notoriété

Au-delà de ces deux motivations à visée commerciale directe, d’autres axes stratégiques ont présidé au lancement de l’escape game. " L’image dynamique et l’originalité du jeu renforcent notre notoriété ", constate Vincent Labergere. Le lancement d’une nouvelle activité chaque année permet d’avoir un axe de communication renouvelé en direction des médias classiques et des blogs. Et quand la visibilité augmente, la demande des consommateurs en vente directe "catalogue" progresse aussi. " En outre, cette stratégie de développement de l’offre œnotouristique a aussi un effet de levier sur la demande des négociants, argue le directeur. Ils sont désormais nos principaux acheteurs, alors qu’en 2015 leur part dans les ventes était quasiment nulle."

Investir pour que les joueurs deviennent des ambassadeurs

Quant à faire le point sur l’investissement lié au lancement de l’escape game, Vincent Labergere résume qu’il " n’a couté que quelques centaines d’euros du point de vue matériel. Bien sûr, nous y avons passé du temps mais c’est notre travail ". Pour ce qui est des objectifs de vente liés à l’escape game, aucune prévision n’a été établie. " Nous ne cherchons pas le développement à tout prix car la mise en œuvre au quotidien demande pas mal de temps, note-t-il. Actuellement, 20 % des 7 000 visites payantes concernent ces activités particulières. Pour le moment, nous n’avons pas la capacité de faire progresser cette part. Ces attractions touristiques restent un moment d’exception qui nous permet de faire entrer nos visiteurs dans une sorte de club par lequel ils deviennent nos ambassadeurs. "

Picto web https://bit.ly/2A5hDYs

repères

Château de Rayne-Vigneau

Surface 80 ha en production

Nombre de salariés une quinzaine

Production annuelle environ 200 000 bouteilles

Circuits de commercialisation 35 % au négoce, 30 % en direct via le catalogue Viniphile (filiale du groupe Trésor du Patrimoine qui détient le château de Rayne-Vigneau), 20 % en direct à de "gros acheteurs" et 15 % grâce au mailing, site internet, et œnotourisme)

" Une animation qui doit être payante "

" En lançant un escape game, on vise deux publics : les amateurs ces jeux, qui vont découvrir le vin, et les acheteurs de vin, qui découvriront l’activité. L’envers de la médaille, c’est que les premiers n’achètent pas forcément du vin. Il faut donc à tout prix facturer la prestation. Pour cela, il est nécessaire d’évaluer le budget correspondant au coût global de mise en œuvre du jeu. À savoir : le montant de la fabrication, celui du temps d’animation et le budget de la communication, qui comprend l’édition de flyers et leur distribution, la prestation d’une attachée de presse, l’alimentation du site internet de la propriété et des différents réseaux, ou encore, les services d’un graphiste pour que l’identité visuelle du jeu soit cohérente avec celle du domaine.

Pour prospecter de nouveaux clients, je recommande de déposer des documents dans les offices de tourisme, chez les différents hébergeurs à proximité, sans oublier les autocaristes et les tour-opérateurs régionaux. Il faut aussi chercher à toucher les touristes lorsqu’ils préparent leur séjour. Pour ce faire, il est utile d’être référencé a minima sur le site de l’interprofession, mais aussi sur les sites spécialisés en œnotourisme et sur les plateformes d’hébergement. Et dans ce cas, c’est comme si on commissionnait un vendeur dont il faut intégrer la prestation dans les coûts de revient. "

Christophe Chevré, en charge de l’œnotourisme chez les Vignerons indépendants de France

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