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Miser sur la marque pour créer de la valeur

Les coopératives doivent-elles capitaliser sur la marque pour créer de la valeur ? C’est ce que pense le club Marques and Coop de l’UNSCV. Mais toutes les caves ne partagent pas ce point de vue.

À la question, "les caves coopératives doivent-elles miser sur la marque pour créer de la valeur ?", le club Marques and Coop de l’UNSCV (Union nationale de service des coopératives vinicoles) répond par la positive. Car qu’est-ce qu’une marque, sinon « un ensemble de signes distinctifs qui donne du pouvoir sur le marché et permet derrière de cristalliser de la valeur » ?, relève Philippe Brel, président de l’UNSCV et directeur général de la cave d’Estandon, à Brignoles dans le Var, citant au passage la définition du Larousse. Et d’illustrer avec l’exemple de Mouton Rothschild, dont la notoriété rejaillit sur Mouton Cadet.

Mais comment réussir à créer une marque forte en étant une coopérative ? « C’est difficile, témoigne Philippe Brel, très difficile. Du fait d’être une coopérative, je n’arrivais même pas à trouver une agence de presse qui s’intéresse à nous, alors que notre chiffre d’affaires est de 40 millions d’euros. » Partant de ce constat, le club Marques and Coop, qui regroupe douze caves coopératives, a décidé de mutualiser les efforts de ses membres pour faire parler de leurs marques respectives. Tous les ans, elles sélectionnent chacune leurs deux cuvées haut de gamme, « et nous exigeons que chaque produit soit bien à la marque de la cave. Car sinon, cela a peu de sens de dépenser de l’argent et de l’énergie pour commercialiser une cuvée dont on n’a que 12 000 bouteilles et qui de toute façon n’a aucun mal à se vendre », insiste Philippe Brel. Afin de garantir la qualité, le choix des cuvées doit être entériné par les douze membres. La plupart sont issus de sélections parcellaires, de vinifications particulières. Tous les segments de produits sont représentés : rouge, rosé, blanc et effervescent.

Que des produits icônes tirent la marque

L’objectif : faire de ces vins des produits icônes pour tirer l’image des marques. Pour cela, le club Marques and Coop a créé le buzz autour d’un leitmotiv : « dans la coopérative aussi, on a des produits de qualité, martèle le président. Nous voulons en finir avec l’idée qu’un vin est un travail solitaire d’artiste. Nous créons des produits porteurs de valeur, de sens et de qualité ». Et la stratégie semble payante. « Depuis que nous nous sommes regroupés, nous n’avons plus eu aucun problème pour trouver une attachée de presse, faire venir de grands journalistes de renom, des prescripteurs, etc., illustre le président. Nous avons eu plus de 200 articles en un an ; les lignes bougent. » Même s’il est encore trop tôt pour connaître les retombées de cette démarche sur la notoriété de chaque marque, Philippe Brel en est persuadé, de la création de valeur en découlera.

D’ailleurs, lorsque l’on étudie les cinq plus gros groupes coopératifs vinicoles, au moins deux ont des stratégies de marque claires. C’est notamment le cas de Nicolas Feuillatte, numéro deux français en termes de chiffre d’affaires 2013, dont la notoriété est éprouvée depuis plus de quarante ans. « C’est même la première marque coopérative française, la troisième à l’étranger », souligne Christine Assy, directrice de la CCVF (Confédération des coopératives vinicoles de France). De même, le Cellier des Dauphins, n° 4 au classement du chiffre d’affaires 2013, capitalise depuis de longues années sur sa marque.

Parier sur la différenciation produit

Mais toutes les caves coopératives ne sont pas sur ce créneau-là : certaines misent sur le vrac, d’autres sur le fait d’avoir de petits domaines et châteaux, d’autres encore sur l’export. « Je pense foncièrement qu’en France, nous devons miser sur la différenciation, explique Boris Calmette, président de la CCVF. Nos coûts de production ne nous permettent pas de nous battre sur le marché des premiers prix. » Selon lui, la différenciation peut se faire par de nombreux biais, suivant le terroir ou le territoire concerné, et la culture ou l’histoire tant des vignerons que de la cave. « En Champagne, miser sur la marque individuelle est une très bonne stratégie, comme on peut le voir avec Nicolas Feuillatte, poursuit-il. Dans les côtes-du-rhône, s’appuyer sur l’appellation, qui devient un genre de marque collective, est un atout. Dans d’autres zones particulièrement touristiques, les circuits courts et l’œnotourisme sont bien adaptés ; je pense par exemple à Saint-Tropez. On peut aussi choisir de développer le vrac à l’export. Dans ma cave, nous avons fait le choix du vrac sur le marché traditionnel, et les adhérents ne s’en plaignent pas ! Mais nous misons sur la différenciation par le fait de produire de l’IGP oc, et d’avoir donc un lien au terroir. » Car pour le président, créer de la valeur revient à permettre aux viticulteurs de vivre très décemment. Et toutes les stratégies sont bonnes pour y arriver. Encore faut-il qu’elles soient payantes aussi à long terme…

avis d’expert

« Rassurer le consommateur avec une qualité constante »

« Créer une marque est une très bonne idée. C’est même le premier facteur clé du succès, notamment pour viser la grande distribution mondiale. Il n’y a qu’à voir l’essor de Jacobs Creek par exemple, présent dans 98 % des points de vente au Royaume-Uni ! Mais pour marcher, une marque doit répondre à un faisceau d’attributs, dont l’un des points essentiels est la « promesse ». En l’occurrence la « promesse » consiste avant tout en une qualité (profil organoleptique) constante propre à rassurer et fidéliser le consommateur. Dans ce domaine, les effervescents sont avantagés, puisque leur qualité est similaire d’une année sur l’autre. Pour arriver à créer une marque en vins tranquilles, il faut disposer d’un sourcing suffisamment important, afin de pouvoir lisser les différences de millésime. Ce qui est possible en cave coopérative, et encore plus en union de caves, mais très compliqué dans le cas des vignerons indépendants. La marque est donc un élément différenciant pour les coopératives. Miser dessus est une excellente décision, mais ce ne sera pas facile pour autant. Lancer une marque demande une grande expertise. »

((((James de Roany))))

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