L’œnotourisme, un avenir pour les vignerons

C’est un paradoxe. La France est célèbre pour sa gastronomie et ses vins. Elle est le premier exportateur de vin en valeur et accueille le plus grand nombre de touristes au monde. Mais elle n’est pas encore reconnue comme une destination œnotouristique à l’image de la Californie, pionnière de cette activité, ou encore de la Nouvelle-Zélande, dont 24 % des touristes visitent au moins un vignoble au cours de leurs vacances.

En France, le nombre d’œnotouristes français et étrangers est évalué à 10 millions de personnes. À comparer aux 13 millions de visiteurs de Disneyland Paris et aux plus de 7 millions de visiteurs annuels du Louvre. Sur les 87 millions de touristes étrangers annuels, les œnotouristes ne pèsent que 4,8 %. Autant dire que l’œnotourisme français a encore du potentiel ! Accélérer enfin son développement en dessinant une véritable stratégie offensive était donc l’objet des premières Assises nationales de l’œnotourisme organisées par Atout France, l’agence de promotion du tourisme français à l’étranger, et le Conseil supérieur de l’œnotourisme (CSO).

Parmi les 20 actions et mesures annoncées en clôture de la journée par Hervé Novelli, le président du CSO, la plupart donnent le sentiment que l’on en est encore à créer un cadre plus qu’à mettre en œuvre des actions concrètes avec calendrier et objectifs chiffrés. Un grand nombre est de nature institutionnelle. Le CNIV (Comité national des interprofessions des vins à appellation d’origine et à indication géographique) doit ainsi créer un programme œnotourisme en partenariat avec Atout France tandis que les représentants des filières œnotourisme, spiritourisme et tourisme brassicole sont invitées à créer un groupe de travail pour développer des synergies. La création d’une fédération des destinations labellisées Vignobles & découvertes est annoncée. Mais trois mesures peuvent plus concrètement ouvrir des pistes à l’échelle des exploitations viticoles souhaitant développer l’œnotourisme.

Christophe Chevré, responsable de l’œnotourisme chez les Vignerons indépendants, se félicite de voir énoncée la levée de freins réglementaires au développement de l’œnotourisme. L’organisation pointe depuis longtemps le problème des vendanges touristiques. La mesure n°6 indique clairement que le concept doit être enfin défini. Un point crucial car faute de réglementation précise, bien des domaines n’osent pas en proposer craignant qu’en cas de contrôle, la présence des touristes vendangeurs d’un jour soit assimilée à du travail dissimulé. Pourtant, les vendanges font partie des prestations recherchées par les prestataires et les touristes en recherche « d’expérientiel ». La reconnaissance pourrait passer par une facture, une preuve d’inscription ou de vente attestant de l’existence d’une réelle prestation. « Le dossier est depuis deux ans sur le bureau du ministère du Travail mais rien n’a encore été signé », pointe Christophe Chevré. Hervé Novelli et le secrétaire d’Etat auprès du ministre de l’Europe et des Affaires étrangères Jean-Baptiste Lemoyne, initiateur de ces assises, ont promis de réactiver le dossier. Toute aussi concrète est la nécessité identifiée de faciliter les dérogations « dans des cas précis » pour « favoriser la compatibilité des normes d’accessibilité avec l’architecture historique des caves et caveaux de dégustations ». Si la levée de l’ambiguïté sur le besoin ou non d’une licence pour l’organisation d’une dégustation payante a été évoquée, elle n’est pas présente dans le communiqué final. Le flou actuel est pourtant dissuasif pour de nombreux domaines.

Pour guider le consommateur dans une offre amenée à devenir toujours plus foisonnante, la qualification de l’offre est nécessaire. Les assises ont été encore plus loin en annonçant le « lancement d’une démarche d’expérimentation autour d’un classement des expériences œnotouristiques ». En clair, un modèle de hiérarchisation inspiré des étoiles pour l’hôtellerie. Une idée naturelle pour les organisateurs des assises pour la plupart issus du monde du tourisme.

Mais quels seront les critères ? Les Vignerons indépendants pointent le risque de voir les grands châteaux cumuler les étoiles aux dépens des domaines aux moyens plus modestes mais dont l’offre est tout aussi pertinente. « Comment va-t-on juger l’émotion ? », s’inquiète Christophe Chevré chez les Vignerons Indépendants. Pour lui, le côté familial d’un domaine est une vraie opportunité recherchée en œnotourisme, et souvent un complément apprécié de la visite d’un domaine prestigieux très institutionnel. « Cette différence doit être cultivée et mise en avant. Dans la mode ou l’agroalimentaire, des marques se creusent la tête pour inventer un marketing 'expérientiel' car le consommateur veut vivre, faire, réaliser des choses. Nous on le fait tous les jours ! » Un groupe de travail va être créé au sein d’Atout France et les Vignerons indépendants entendent bien faire valoir cette position.

Cette hiérarchisation risque de se transformer en « usine à gaz » craint André Deyrieux, consultant en œnotourisme et fondateur du site winetourisminfrance.com. « Aujourd’hui les notes et la hiérarchisation se font directement par les consommateurs via les agrégateurs », constate-t-il.

Pour le consultant André Deyrieux, l’avancée se cache au détour du point 19, encourageant à « la mise en valeur du patrimoine œnoculturel de chaque destination ». « Il y a un travail à faire sur l’ADN des vignobles et leur identité ». « Si un touriste choisit d’aller à Saint-Tropez ou à Lourdes, il sait à l’avance que son séjour sera différent". Selon lui, il ne peut anticiper une différence d’expérience aussi évidente "même s’il choisit par exemple de visiter une cave des Corbières dans l’Aude ou de Viré-Clessé en Bourgogne". " La France risque de se faire dépasser par des vignobles comme le Douro en Espagne ou la Georgie qui ont compris que le culturel, l’histoire, le patrimoine, le savoir-faire créent de la différence. Les gens ont besoin d’histoires, de choses vraies », ajoute-t-il.

Pour lui, mettre en valeur notre patrimoine œnoculturel aujourd’hui méconnu, permettra de toucher une clientèle bien plus large que les simples amateurs de vins. Et donc d’espérer en faire une véritable activité complémentaire génératrice de chiffre d’affaires. Un avis partagé par France Gerbal-Médalle, consultante et chercheuse en œnotourisme pour qui il y a dans ces assises des « points intéressants de développement pour les vignerons qui envisagent l’œnotourisme dans la durée en se rappropriant leur histoire, leur savoir-faire et leurs paysages, et non pas comme une stratégie de vente à court terme ». Elle conseille de rentrer dans une démarche collective de type Vignobles et découvertes. « Il y a une énorme marge de manœuvre », conclut avec optimisme André Deyrieux.