Le goût du vin, des messages clairs à faire passer

Pour illustrer la difficulté rencontrée par le monde du vin à communiquer sur le goût, Arnaud Daphy, associé de l’agence de marketing Sowine, a exhumé un éclairant micro-trottoir tourné quelques mois plus tôt par son entreprise. Dans la vidéo, un jeune urbain est interrogé sur le sens qu’il donne à une note de dégustation piochée au hasard dans un guide. « Tout en droiture et salinité, voilà un sancerre élégant et subtilement tendu », dit le texte. Désemparé, le sondé se creuse péniblement la tête et finit par lancer ce cri du cœur : « ça me donne envie de boire une bière ! »

L’exemple a donné le ton de la conférence sur le goût du vin organisée le 10 février lors des « Wine talks » du salon Wine Paris. « Le goût du vin est un champ de communication autorisé par la loi Evin. Mais c’est un vrai défi, car le goût a un caractère très intime et personnel et peu de gens ont appris à mettre des mots dessus », a développé Arnaud Daphy. « En outre, ces mots n’ont pas toujours le même sens d’une personne à l’autre. »

D’où l’importance de construire un langage du goût permettant aux consommateurs de se projeter dans l’expérience qu’ils vivront au moment de la dégustation. « Tandis que l’industrie alimentaire a recours à des messages simples reposant sur la sensation, l’expérience, l’émotion ou la réassurance, le monde du vin reste souvent enfermé dans un vocabulaire technique », a remarqué Arnaud Daphy. « Je ne comprends pas que l’on puisse parler de fermentation malolactique sur une contre-étiquette. Pour beaucoup de gens, cette expression évoque une maladie ! » Or, selon l’expert en marketing, le consommateur « a envie qu’on l’aide à décrire une expérience émotionnelle pas qu’on lui impose un discours hermétique ».

Une grille de lecture révélant le terroir

C’est le challenge qu’a tenté de relever Sowine avec les Champagnes de vignerons, avec lesquels l’agence a concocté l’année dernière la campagne Empreintes. « Nous sommes partis d’une étude montrant la méconnaissance des consommateurs en matière de champagne et leur souhait d’être rassurés sur le goût et la qualité du champagne », a expliqué Maëlle Dion, chef de projets marketing chez Sowine. « Les catégories existantes (brut sans année, millésimé, blancs de blancs, etc.) ne constituent pas de réelles aides à la décision, car elles ne renseignent pas sur le goût, qui est la clé de lecture la plus importante pour l’acheteur. »

Présentée fin 2019, la nouvelle classification (lire encadré) a connu un accueil encourageant. « D’après les enquêtes que nous avons menées, 90 % des sondés considèrent que c’est une grille de lecture compréhensible, qu’elle aide à faire un choix et qu’elle donne envie de consommer du champagne », se réjouit Maëlle Dion. « Tandis que la plupart des marques jouent sur l’image et les instants de consommation, nous avions envie que cette grille contribue à révéler le terroir », complète Gauthier Neuville, responsable marketing de la bannière Champagne de vignerons. « La catégorisation que nous avons choisie a permis de mettre en évidence le lien entre cépages et type de sols. De ce point de vue, c’est très réussi. »

Testée par le caviste Lavinia en fin d’année, la démarche devrait être pleinement opérationnelle d’ici septembre 2020. « Il nous reste à faire passer le message auprès de nos 4500 vignerons, à faire adopter le concept par les professionnels en point de vente et que cela devienne un réflexe pour les consommateurs », énumère Gauthier Neuville.