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« Le e-commerce de vin entame un cycle de croissance plus lent »

L’institut Xerfi vient de publier une étude sur « le e-commerce de vin à l’horizon 2022 ». Alexandre Masure, directeur d’études et auteur de ce panorama nous explique à quoi va ressembler ce marché désormais en phase de consolidation.

Après des années euphoriques avec des taux de croissance annuels de 30% entre 2008 et 2015, le marché du e-commerce ralentit.
© stevecuk/fotolia

La période où le marché du e-commerce de vin connaissait une croissance annuelle à deux chiffres est-elle révolue ? 

Nous prévoyons une croissance de 6 % par an d'ici 2022. Les ventes de vin en ligne devraient alors atteindre 1,9 milliard d’euros. C’est certes un ralentissement par rapport aux forts taux de ces dernières années, mais sur un marché global du vin en stagnation voire en recul, l’e-commerce reste bien pour le vin le canal de distribution le plus dynamique, devant les cavistes, circuit sur lequel nous constatons aussi un certain renouveau.

Comment se structure le marché de l'e-commerce de vin aujourd’hui ?

Plus de 400 sites étaient recensés fin 2017 en France. Il y aura toujours une clientèle pour des opérateurs de niches qui sont voués à le rester. Mais un processus de concentration est en marche. Ce sont les e-cavistes spécialisés comme Lavinia, Chateaunet, Millésima, Vinatis ou Wineandco qui ont évangélisé le marché. Ils restent parmi les leaders avec des chiffres d’affaires compris entre 10 et 20 millions d’euros. Mais les années 2015-2018 ont vu s’imposer des cybermarchands généralistes comme Veepee (ex Vente-privée) et Cdiscount.

Comment ces sites généralistes ont-ils réussi à devenir les leaders du e-commerce du vin ?

lls ont su transmettre le sentiment qu’ils offraient les meilleures affaires, le bon prix étant le critère d’achat numéro un des cyberacheteurs. Veepee a mis la main sur le pionnier des box Le Petit Ballon en 2017, ce qui lui permet de générer un chiffre d’affaires vin proche de 80 millions d’euros. Cdiscount arrive en deuxième position avec un chiffre d’affaires vin évalué à 40 millions d’euros, grâce aussi à son offre très large en style et en prix.

De nouveaux acteurs peuvent-ils encore percer sur ce marché ?

Le marché devient très concurrentiel et les investissements sont très lourds. Il est difficile de ne pas avoir un soutien commercial fort, à l’image des sites assis sur des maisons de négoces. Le rachat de Vente à la propriété, en 2017, par la famille Thiénot, à la tête de la maison de négoce CVBG Dourthe-Kressmann, en est l’illustration. Mais il y a un engouement des consommateurs pour les circuits courts. Du coup, nous pensons que les start-up de la Wine tech peuvent créer un relais de croissance. Leurs plateformes de mise en relation permettent à beaucoup de vignerons d’être présents sur internet en sous-traitant le marketing, la livraison et le référencement sur les moteurs de recherche. Elles sont là pour combler un manque. Aujourd’hui moins de 10 % des vignerons ont leur propre site marchand, c’est très peu.

Quel avenir ont les grandes surfaces au sein du e-commerce de vin ?

Les grandes surfaces ont mis du temps à s’implanter sur ce marché. Elles misent sur les foires aux vins pour l’aborder comme elles l’ont fait pour les ventes physiques. Ce canal leur procure des revenus très modestes. E.Leclerc, le leader de la distribution de vin, réalise un chiffre d’affaires vins en ligne estimé à 4 millions d’euros en 2018, ce qui le met hors du top 10 de l’e-commerce de vin. Mais l’enseigne s’est fixé des ambitions à cinq ans et a racheté la start-up WineAdvisor pour renforcer son dispositif d’offre et de conseils.

Amazon a peu de poids sur ce marché à ce jour. Pour quelle raison ?

Sa boutique vins et spiritueux n’a été lancée qu’en 2014 ou 2015. L’offre monte en puissance. Des accords sont passés, par exemple avec Lavinia sur Paris et la Petite couronne. Mais le chiffre d’affaires paraît encore peu développé. Sur son marché originel, aux États-Unis, Amazon rencontre des difficultés. Le géant a dû fermer Amazon wine en 2017, les différences de législation sur le vin entre les différents États rendant les choses très compliquées.

Un marché pas encore démocratisé

Les ventes en ligne de vins (e-cavistes, ventes privées, box, marketplaces…) sont estimées à 1,5 milliard d’euros soit 10 % des ventes de vins en France. Selon le baromètre Sowine 2018, 3 Français sur 10 ont déjà acheté du vin en ligne en 2018 contre 1 sur 10 en 2011. Pour Alexandre Masure de Xerfi, « la faible proportion d’acheteurs de vins est le point faible du marché ». Le circuit doit développer le conseil et la proximité avec le consommateur. D’où l’apparition de chatbots sur les sites (dialogue automatisé en ligne) et l’ouverture de points de ventes connectés estompant « la frontière entre e-commerce et commerce traditionnel ».

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