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Le dernier kilomètre, nouveau défi du e-commerce de vin

La vitesse de livraison est devenue un objectif majeur des distributeurs de vin sur internet pour continuer de séduire des consommateurs. Les offres s'affinent et les livraisons sont parfois garanties 30 minutes après la commande passée. De nouvelles logistiques s’inventent, pour l’instant réservées aux grandes villes.

Appelée "dernier kilomètre", la phase de livraison entre l'entrepôt et le consommateur final fait l'objet d'une bataille logistique de la part des distributeurs. © Stuart
Appelée "dernier kilomètre", la phase de livraison entre l'entrepôt et le consommateur final fait l'objet d'une bataille logistique de la part des distributeurs.
© Stuart

La promesse d’instantanéité, si forte dans l’achat sur internet, butte le plus souvent sur le délai de livraison. Alors que le e-commerce du vin ralentit sa croissance, certains distributeurs cherchent à améliorer le service de livraison pour fidéliser les clients et en convaincre de nouveaux. Les logisticiens savent livrer en J + 1 depuis leurs entrepôts de périphérie, mais pour satisfaire la demande de rapidité, ils doivent désormais trouver de nouvelles solutions pour l’ultime trajet entre la plateforme logistique et le domicile du particulier. Les distributeurs appellent cette portion de la chaîne logistique « le dernier kilomètre ». Cette étape coûte près d’un tiers des frais logistiques d’après les calculs de la Fevad, la fédération de la vente à distance. Elle est décisive pour que les consommateurs urbains pressés passant commande sur leur smartphone voient leur rêve d’être livrés dans l’heure exaucé.

La localisation des entrepôts est l’un des points clés

Le verrou du dernier kilomètre est en passe de sauter aujourd’hui à Paris. Le e-commerçant Cdiscount et le réseau de supérettes urbaines Franprix s’associent pour offrir un service de livraison sur Paris et sa petite couronne en 30 minutes ! Les deux filiales du groupe Casino comptent, au cours du dernier semestre 2019, assurer la livraison de 4 000 références d’articles de dépannage, de l’épicerie, des produits frais ainsi qu’un assortiment de vins tranquilles. Pour réussir ce pari, le groupe Casino s’appuie sur les capacités d’entreposage de chacun de ses magasins Franprix installés et testera une nouvelle offre de vins en ligne spécifique à la demande de ces consommateurs impatients (voir encadré).

Les prestataires les mieux placés pour pouvoir offrir ce service sont aujourd’hui ceux disposant déjà un outil logistique urbain. C’est le cas de Lavinia. « Notre entreprise distribue 500 000 bouteilles de producteurs par an dans ses magasins de Paris, Madrid et Genève dont 20 % via notre site de e-commerce, assure Édouard Margain, directeur développement et marketing stratégique. En express, nous puisons dans le stock de 70 000 bouteilles du magasin de la Madeleine pour livrer en moins de 3 heures sur 27 communes de Paris et de la Petite couronne pour 20 € (gratuit au-dessus de 200 € d’achats). Nos clients peuvent également passer commande dans nos deux magasins parisiens de la Madeleine et des Quatre Temps et se faire livrer chez eux dans les mêmes délais. Les abonnés d’Amazon Prime bénéficient de notre service de livraison dans l’heure pour 8 € et gratuit dans les 2 heures. »

Des "dark stores" pour faciliter la logistique dans les grandes villes

Sur Londres, les principales enseignes de supermarchés, Tesco, Sainsbury, Asda ou Waitrose se sont équipées en centre-ville de leurs propres « dark stores » ou « magasins que l’on ne voit jamais ». Ces magasins sont automatisés pour faciliter le stockage et la préparation manuelle des colis. En Chine, le distributeur d’origine allemande BottlesXO livre tout Shanghai et ses 24 millions d’habitants, en bouteilles de vins importés en 27 minutes en moyenne. Certains restaurants, sans cave, passent leur commande en même temps que celle des plats. L’entreprise dirigée par Thilo Fuchs dispose de minidépôts partout dans la ville et d’une myriade de livreurs connectés, équipés de scooters électriques.

Des solutions logistiques de plus en plus diversifiées

Depuis quelques mois, Cdiscount s’est rodé avec une liaison entre son entrepôt de Blanquefort en Gironde et la capitale. De son côté, Chronopost apporte les colis dans le TGV à Bordeaux Saint-Jean direction Paris-Montparnasse. À l’arrivée, Géopost – filiale de la Poste – récupère les cartons et les livre le soir aux clients qui ont commandé avant 12 heures et souscrit un abonnement annuel de 29 €.

Franprix avait déjà lancé une formule de casiers fermés par des serrures connectées que le client peut déverrouiller grâce à un code sur son smartphone pour récupérer sa commande prépayée en ligne. D’autres casiers à serrures connectées pourraient bientôt voir le jour dans les 15 000 points relais de France.

Carrefour City, Leclerc, Auchan ou Intermarché développent des drives piétons dans les grandes villes mais aussi dans les villes moyennes, avec un choix plus large que dans les supérettes et à des prix proches de ceux pratiqués en hypermarchés.

La rapidité est aussi un enjeu à l’export

De son côté, Chronopost avec sa solution Chrono Viti – en croissance de 10 % depuis le début de l’année – livre 135 000 colis (chiffre 2018) de 1, 2, 3 ou 6 bouteilles le lendemain dans toutes les grandes capitales d’Europe, en deux à quatre jours dans les grandes villes du monde dont la Chine. « Cette année, nous lançons notre emballage anticasse au format magnum », assure Jean-Gilles Henaut, directeur des ventes France de Chronopost. L'entreprise fait la promotion de sa formule avec les chambres de commerce et d’industrie de Gironde et de l’Hérault ainsi qu’avec Inter Rhône.

Un nouveau genre de plateforme se développe

Alors que « 38,8 millions de Français ont réalisé un achat sur internet au premier trimestre 2019 », selon la Fevad, la grande distribution travaille sur la création de plateformes pour le dernier kilomètre en province. « Nous nous inspirons du Bordeaux City Bond pour créer un point de distribution à quelques encablures de Châteauneuf-du-Pape », assure François Roux, chef de projet chez Ceetrus, aménageur et promoteur du groupe Auchan. Avec cette formule née à Londres, les clients disposent, depuis 2014, dans le magasin de Bordeaux et sur le site internet, d’un très large choix de vins du monde. L’entrepôt conserve les bouteilles sous douanes à température contrôlée. Leurs propriétaires peuvent se faire envoyer leurs vins en J + 1 en Europe, voire céder tout ou partie de la propriété de leurs stocks sans qu’ils sortent de l’entrepôt. Sur Bordeaux, la chambre de commerce et Chronopost sont partenaires du City Bond. Dans le Sud-Est, Inter Rhône participe au projet. Ceetrus travaille également sur la création de plateformes sur ses zones commerciales de périphérie pour livrer en express. Une révolution logistique commence aujourd’hui dans la distribution du vin.

Vers des gammes spécifiques

Pour répondre à la demande de livraison rapide, Franprix et Cdiscount travaillent actuellement à « une refonte complète des gammes, avec des vins de producteurs, de jolis négoces, du bio et biodynamie, dans un positionnement de caviste pour une clientèle urbaine ». La clientèle de la livraison express diffèrerait de celle des supérettes. Édouard Margain, dont l’entreprise Lavinia ne diffuse que des vins de producteurs, constate une grande différence entre les produits vendus dans ses caveaux et ceux livrés en express. « Nos clients pressés veulent des vins de petits vignerons et des champagnes à déguster dès le soir entre copains de manière conviviale et festive. Nous livrons le rosé et le champagne à la bonne température. » Lavinia vient encore de référencer 70 nouveaux produits, uniquement auprès de vignerons. En région parisienne où les acheteurs sont les plus gros consommateurs de vin de France tant en volume qu’en valeur, « l’essentiel des expéditions express porte sur des bouteilles entre 30 € à 80 € pour des paniers de 1 à 4 cols », reprend Édouard Margain. Soit des produits à plus grande valeur ajoutée.

Chez BottlesXO à Shanghai, la recette semble similaire. Thilo Fuchs ne sélectionne que des « producteurs écoresponsables et soucieux de la transmission de leurs valeurs, domaines familiaux, coopératives à taille humaine ».

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