La France, championne de la valorisation

Analyser les comportements des principaux importateurs mondiaux, tel est l’exercice auquel s’est prêté FranceAgriMer. Nous vous en retraçons les principaux enseignements.

En volume, les cinq premiers pays importateurs mondiaux sont l’Allemagne, le Royaume-Uni, les États-Unis, la France et la Chine. Sur 2015, les achats outre-Rhin ont connu un léger repli par rapport à 2014 (-0,8 %), tandis que ceux outre-Manche ont progressé de 1,5 %, les Américains de 2,5 % et les Chinois de 45 %. L’empire du Milieu passe ainsi devant la Russie, dont les volumes importés se sont contractés de 15 % en un an.

Au niveau de la valeur, le classement diffère. Ainsi, l’Allemagne, connue pour être un marché de prix, se place à la troisième position avec un chiffre d’affaires de 2,5 milliards d’euros (Md €) en 2015, devancée par le Royaume-Uni (3,9 Md €) et surtout par les États-Unis (4,86 Md €), qui sont essentiellement un marché de bouteilles (66 % de leurs importations).

Les États-Unis représentent le premier pays consommateur en valeur absolue, avec 31 millions d’hectolitres en 2015, même si la consommation per capita reste plus faible que la française (10 litres/an/habitant, contre 39 pour la France). Avec une production annuelle avoisinant les 22 millions d’hectolitres, les États-Unis ne sont pas autosuffisants, « ce qui laisse une bonne marge de progression », augure Caroline Blot, de la direction Marchés, études et prospective à FranceAgriMer. À noter néanmoins, une grande disparité entre États. Les plus gros consommateurs sont la Californie, la Floride et New York ; les États du centre n’achetant pratiquement pas de vin, au profit de la bière. Le Texas, l’Ohio, et la Virginie figurent également en bonne place des ventes de vin en supermarchés, tout comme Washington, le Michigan, l’Illinois, l’Arizona ou Washington DC.

Au niveau des canaux de distribution, le principal débouché outre-Atlantique est la GMS (grande et moyenne surface), qui truste 39 % des volumes, suivie des liquor states (32 %), puis des CHR (cafés-hôtels-restaurants, 20 %). Les Américains consomment majoritairement des vins tranquilles (85 à 90 % des volumes), et parmi cette catégorie, essentiellement du rouge (46 %) et du blanc (44 %). Le rosé ne représente donc que 10 % du marché, contre 30 % chez nous. « Il faut par ailleurs noter qu’ils boivent du rosé blush (rosé sucré), prévient Caroline Blot. Il faut donc adapter les produits pour les exporter sur ce marché. »

En valeur, l'Italie se place en pôle position avec 31 % de part de marché. La France arrive peu derrière avec 29 %, notamment grâce aux champagnes et aux AOP haut de gamme, suivie loin derrière par l’Australie (8 %) et la Nouvelle-Zélande (7 %).

En volume, les Américains importent majoritairement des produits italiens, qui représentent 27 % de leurs achats. Les consommateurs plébiscitent ensuite les vins australiens (15 % des volumes), chiliens (15 %), puis français (12 %). « Il y a vingt ans, les Français étaient premiers. Mais les Italiens nous ont dépassés grâce à leur population très présente sur place, et notamment dans la restauration, comme les pizzerias, note Caroline Blot. Ils parlent beaucoup de leurs vins, qui ont une image de simplicité et de facilité d’accès. Pour les Américains, ces boissons accompagnent tous les types de cuisine, comme les barbecues dont ils sont friands. Les vins français, quant à eux, ont une image de prestige et sont débouchés pour les occasions ou avec de la cuisine plus sophistiquée. Néanmoins, ils continuent à bénéficier de la meilleure notoriété et d’une très bonne image. Il ne faudrait pas perdre cela. » Les Italiens sont très présents, notamment sur les salons, où ils communiquent sous une bannière unique, « qui marque beaucoup les esprits », poursuit la spécialiste. Ils sont également bien positionnés sur le segment des mousseux, où ils trustent 51 % de part de marché en volume, devançant là aussi la France. Néanmoins, l’Hexagone réalise une meilleure valorisation à 21,09 euros/litre (€/l) en moyenne, contre 4,85 €/l pour l’Italie. De son côté, le vrac connaît un certain développement depuis une dizaine d'années. Ce segment est majoritairement investi par des pays géographiquement proches, comme le Chili et le Canada, mais une fois de plus, c'est la France qui y réalise la meilleure valorisation moyenne, avec un peu plus de 4 €/l, contre 2,90 €/l pour la Nouvelle-Zélande, ou 0,64 €/l pour l'Australie.

Le Royaume-Uni représente le deuxième marché mondial, avec une consommation moyenne per capita de 20 litres/an. En volume, ses importations ont progressé de 50 % entre 2000 et 2015, malgré des fluctuations et un repli en 2013. Selon FranceAgriMer, cette hausse est majoritairement imputable au vrac, où des pays anglo-saxons (Australie, États-Unis, Afrique du Sud) se positionnent. La France se situe quant à elle sur des segments plus premium, où elle se retrouve challengée par l’Italie et l’Espagne. Après avoir été dominatrice durant plus de quinze ans, la France ne se trouve plus qu’à la troisième place en volume.

Les mousseux sont la catégorie la plus dynamique outre-Manche. Alors qu’elle y occupait encore la première place en 2010, la France n’arrive qu’en deuxième position en 2015, devancée par l’Italie, dont la part de marché est passée en cinq ans de 16 % à 59 % ! Néanmoins, l’Hexagone exporte beaucoup de champagne ce qui lui permet de rester leader en valeur de la catégorie (59 % de part de marché) ; les vins italiens, prosecco en tête, étant globalement moins bien valorisés. Les effervescents tricolores sont en effet importés aux alentours de 18 euros/litre, contre 3 euros pour les italiens.

En 2015, le marché germanique s’est caractérisé par la stabilité volumique de ses importations (environ 15 millions d’hl). En cause : une consommation intérieure constante, aux alentours de 25 litres/habitant/an. Il s'agit d'un marché mature. Dans ce contexte, la France a vu sa part de marché s’éroder de deux points en 2015, au profit de l’Italie et de l’Espagne. À eux trois, ces pays représentent 78 % des importations allemandes ! Sur ce marché de prix, on assiste à la montée en puissance de l’Espagne depuis cinq ans, notamment sur le segment du vin tranquille en vrac qui compte pour la moitié des volumes (58 % en 2015) et ne cesse de progresser (+15 % en 15 ans). La part de marché du vin tranquille embouteillé, comme celle des mousseux, régresse, pour atteindre respectivement 37 % et 4 % en 2015.

Malgré une stabilité volumique, la valeur des importations outre-Rhin progresse régulièrement depuis 2010. L’Italie se positionne là aussi comme le premier fournisseur, mais avec des valorisations inférieures aux vins hexagonaux, bien placés sur les bouteilles et les mousseux. Bien qu'ayant connu une légère érosion en 2015 (- 2 %), la France a progressé en valeur entre 2010 et 2014. 

En Chine, la consommation de Dive bouteille est de 1,2 litre/an/habitant, et concerne quasi exclusivement du rouge. Il s'agit d'un « marché clé, avec un important potentiel de croissance », estime FranceAgriMer. Les importations progressent régulièrement tant en volume qu’en valeur et ont connu un bond en 2015. La France occupe la première place avec 31 % de part de marché en volume, mais distance de moins en moins le Chili, qui accapare à présent 28 % du marché (soit + 130 % en cinq ans). Cette progression est due aux accords de libre échange liant les deux pays. Mais le Chili, ainsi que l’Espagne, le troisième fournisseur de la Chine, sont surtout présents sur le marché du vrac, « même s’ils tendent à percer sur celui des vins tranquille en bouteilles », note FranceAgriMer. Or le vin conditionné constitue la majeure partie du marché chinois, avec 71 % des volumes. Les mousseux, quant à eux, ne pèsent que 2 % ; le vrac 26 %.

En valeur, la France reste là aussi leader, avec une valorisation moyenne en hausse en 2015. Mais elle perd des parts de marché depuis 2012, du fait de la mise en place de la lutte anticorruption, qui touche les produits les mieux valorisés.