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La filière adepte de la segmentation

Malgré la complexité de l’offre actuelle, la France continue de créer de nouvelles appellations et de multiplier les dénominations. Le risque n’est-il pas de noyer le consommateur ?

En 2014, la France ne comptait pas moins de 364 AOC viticoles. Une diversité exceptionnelle qui donne à l’Hexagone le statut de « pays du vin », mais qui en fait aussi le pays le plus complexe. Une complexité qui ne semble pas inquiéter les viticulteurs outre mesure, étant donné que la segmentation continue à un rythme effréné. « Les dossiers affluent de toutes parts », témoigne Éric Rosaz, responsable de la filière vin et spiritueux à l’Inao. Or, « lorsqu’il se généralise sur un marché, un signe de qualité tend à devenir la norme », analyse Patrick Aigrain, responsable prospective et évaluation à FranceAgriMer. Pour certains, entamer une telle démarche est avant tout une nécessité, un espoir pour sortir de la crise. C’est le cas notamment du muscadet, qui s’engage dans une logique de crus. Nombreux sont ceux qui emboîtent le pas aux villages de Gorges, Clisson et Le Pallet, en quête d’une meilleure valorisation. Quatre nouveaux crus sont en cours de reconnaissance, et deux autres devraient déposer leurs dossiers d’ici peu. Pour Romain Mayet, ingénieur en charge du dossier cru au syndicat de défense des AOC Muscadet, si l’intérêt est évident, le résultat n’est pas garanti. « Il y a un vrai potentiel, mais la progression doit se faire raisonnablement, en équilibrant l’offre et la demande. » En Beaujolais également, le président de l’interprofession voit l’avenir de son vignoble dans la valorisation via la segmentation des produits en premiers crus et climats.

De nouvelles dénominations en Bourgogne, en plus des 562 existantes

Pour d’autres en revanche, les enjeux sont bien moindres. Il s’agit avant tout de réparer quelques oublis liés à l’Histoire, afin que personne ne se sente lésé. C’est le cas notamment en Bourgogne, ou plusieurs opérations sont en cours. D’un côté, les villages du Mâconnais (Saint-Véran, Pouilly-Fuissé, Pouilly-Vinzelles et Pouilly-Loché) qui ne possèdent pas de premiers crus, alors même qu’ils revendiquent des lieux dits, aux terroirs plus particuliers et aux vins mieux valorisés. « Il faut que toute la Bourgogne suive la même logique, estime Jean-Michel Aubinel, président de la Confédération des appellations et des vignerons de Bourgogne (CAVB). La complexité vis-à-vis du consommateur est un faux problème. Pour un habitué des vins de Bourgogne, ça le confortera. Et sur les marchés lointains, il y a un travail de pédagogie à avoir. » On peut toutefois se poser la question de l’enthousiasme qu’aura un Chinois ou un Américain à apprendre la hiérarchisation des bourgognes, alors même que la grande majorité des Français ne la connaît pas. D’un autre côté, les secteurs de la côte de Beaune et côte de Nuits, qui ne disposent pas de dénomination régionale. « Nous devrions avoir dès 2017 un bourgogne-côte d’or. Cela permettra aux producteurs une valorisation à géométrie variable », informe Guillaume Willette, directeur du syndicat des bourgognes. Pour lui, la segmentation des vins de Bourgogne a toujours été complexe, mais fonctionne dans la pratique. « Le consommateur n’a pas besoin de tout connaître. La régionale peut être une porte d’entrée pour nos vins. De plus, le fait d’être présent sur de nombreux marchés de niche permet de ne pas avoir tous les œufs dans le même panier, et de ne pas subir en cas de fléchissement du négoce. » Un avis que partage Séverin Barioz, directeur du CAVB : « La complexité fait partie de l’ADN du vin, et c’est aussi ce qui fait son mystère. Au fond le consommateur aime ça, découvrir sans cesse de nouvelles appellations, montrer sa connaissance en société… »

Reconnaître des lieux dits déjà valorisés

En Alsace, les producteurs souhaitent quant à eux créer une nouvelle strate dans la hiérarchisation de leurs vins. « L’idée est de valoriser les lieux dits les plus méritants en créant des premiers crus, explique Jérôme Bauer, président de l’Association des vins d’Alsace (AVA). Au-delà d’une reconnaissance et d’un avantage commercial, je pense que cela clarifiera la situation vis-à-vis du client. » Pour Gérard Boesch, vigneron et président du Comité régional Inao Alsace Est, c’est encore un pas en avant vers la complexité. « Et au final, la plupart des dénominations de lieux dits sont déjà utilisées, et ces vins déjà valorisés. » Même topo à Bordeaux, où se mettent en place des « crus d’exception », mention supplémentaire destinée aux bordeaux supérieurs ayant des terroirs singulièrement qualitatifs. « Au début, l’idée était de remplacer le bordeaux supérieur par les crus, afin de ne pas complexifier l’offre. Mais les producteurs n’ont pas suivi, de peur de perdre le marché existant en bordeaux supérieur » relate Hervé Grandeau, président de l’ODG bordeaux et bordeaux supérieur. Pour lui, ajouter un étage est un mal nécessaire. « On a l’habitude d’associer une appellation à un prix. Lorsqu’un consommateur voit un bordeaux supérieur à cinq euros et un autre à douze, il est perdu. Et sous prétexte de simplicité, peut-on laisser des terroirs méritants dans l’ombre ? » Il faut toutefois espérer que les « crus d’exceptions » trouvent leur place dans la région bordelaise, au milieu des « crus classés 1855 », « saint-émilions grands crus » et autres « crus bourgeois ». « Car ce positionnement est crucial sur les entrées/milieux de gamme, où les produits sont substituables, surtout s’ils sont mal connus », estime Nicolas Ozanam, délégué général de l’Union des maisons et marques de vin (UMVIN). Pour lui, sur nombre de marchés et y compris en France, la segmentation se fait avant tout par le prix, et la catégorie n’y change rien. « Le prix ou la puissance de la marque sont autant d’éléments qui viennent challenger l’origine, notamment sur l’export », assure-t-il.

L’AOC, bannière plus consensuelle que la marque

La marque, les vignerons de cairanne y avaient justement songé, avant d’envoyer leur dossier pour devenir AOC. « L’idée d’une marque collective nous plaisait, car il y avait moins de procédures, et puis cela évitait de refaire une délimitation, avoue Denis Alary, président de l’actuelle ODG. Mais nous nous sommes vite heurtés à des problématiques de gestion : quels sont les critères d’adhésion, comment fait-on vivre la marque, quelle surveillance ? Au final, l’AOC est apparue comme étant la meilleure solution, la plus facile. » Pour lui, c’est aussi l’occasion de tirer encore un peu la qualité vers le haut, et espérer une meilleure valorisation. Une démarche qui fait des émules en côtes-du-rhône, puisque Laudun et Sablet convoitent le statut de cru, et que Sabran réfléchit à la dénomination village avec indication géographique. Une concurrence qui n’inquiète visiblement pas Denis Alary. « C’est une bonne chose, cela permet à tous ces villages de monter en qualité. Même si la visibilité globale auprès du consommateur diminue, c’est à chacun de prouver qu’il est le meilleur ! » Une réflexion qui ne va pas forcément dans le « bon sens », selon Yves Legrand, président du syndicat des cavistes professionnels. « Avec toutes ces appellations, il devient impossible de s’y retrouver. C’est déjà de plus en plus difficile pour nous de pouvoir aider le consommateur, alors imaginez en grande surface ! » S’y retrouver, ce sera aussi le challenge qui attend les viticulteurs du Gard, de l’Hérault et de l’Aude, qui pourront bientôt produire sur une même parcelle de l’IGP pays d’oc, de l’IGP terres du midi et leur IGP départementale…

« Les dossiers affluent de toutes parts », témoigne Éric Rosaz, responsable de la filière vin et spiritueux à l’Inao
repères :
364 AOC viticoles en 2014
74 IGP viticoles en 2013
1313 dénominations en 2011. Cela comprend les lieux-dits, les climats, les villages et les types de crus
85 % de la production sous origine

Témoignage

Je recherche avant tout de la qualité

" C’est plutôt une bonne chose si de plus en plus de producteurs décident de s’imposer un cahier des charges plus exigeant sur les vinifications et les parcelles. J’imagine que créer des nouvelles AOC entraîne une hausse globale de la qualité, et c’est ce que nous recherchons de plus en plus en tant que consommateurs. Mais je ne pense pas que multiplier les AOC soit forcément la bonne solution pour arriver à ce résultat : je connais beaucoup de domaines qui sont sortis du système et qui m’enthousiasment tout autant. "

(((GOBIN)))

Je regarde le prix avant l’origine

" Je ne connais que vaguement le concept de l’AOC. J’imagine que cela veut dire que les bouteilles sont contrôlées, ce qui est un gage de qualité, mais il doit bien y en avoir qui passent à travers. Je pense que multiplier le nombre d’AOC entraîne un phénomène de dilution. Cela n’éclaire pas le consommateur, voire pire, cela peut embrouiller les profanes comme moi ! Quoi qu’il en soit, ce n’est pas un critère déterminant pour moi. Je regarde éventuellement le bassin de production, bordelais, Loire, Bourgogne, mais ce que je regarde avant tout c’est le prix. "

Clara Tousch, 25-30 ans, consommatrice, cliente de grande distribution

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