Communication : être en conformité avec les exigences de la loi Évin
Stéphanie Piot, responsable des relations institutionnelles chez Vin & Société, rappelle les bonnes pratiques à suivre pour pouvoir communiquer dans le respect de la loi Évin.
Des lignes rouges à ne pas franchir
« Le problème avec la loi Évin, c’est qu’elle agit au cas par cas, annonce d’emblée Stéphanie Piot, responsable des relations institutionnelles chez Vin & Société. Et tout ce qui n’est pas expressément autorisé est interdit ». En conséquence, les sujets et les supports sur lesquels il est possible de communiquer sont listés dans l’article L3323-2 du Code de la santé publique (1). Tout ce qui n’y figure pas (comme le cinéma ou la télévision) est donc prohibé.
Le numérique n’est pas une zone de non-droit
Depuis 2001, la loi inclut la possibilité de faire de la publicité sur internet. De nouvelles règles sont apparues : interdiction des publicités intrusives (« pop-up »), aucune communication sur les sites où 30 % de l’audience est constituée de mineurs, et sur les sites d’associations sportives.
« En ce qui concerne les réseaux sociaux, c’est plus compliqué, notamment du fait de zones floues sur le marketing des influenceurs », reconnaît Stéphanie Piot. L’ARPP (organe d’autorégulation des professionnels de la publicité) livre quelques éclairages :
- identifier les partenariats rémunérés ;
- ne pas travailler avec des mineurs ;
- pas de mise en scène avec des boissons alcoolisées en présence d’un public non professionnel ;
- inclure une information sanitaire.
Les dérives sont sanctionnées
Une marque de spiritueux a été épinglée pour avoir fait appel à une influenceuse âgée de 17 ans : « c’est un problème qui peut se produire lorsque les agences de publicité ne sont pas au fait des interdictions définies par la loi Évin », rappelle la responsable de Vin & Société.
La presse n’échappe pas au ciblage : Le Parisien a été condamné en 2007 à la suite d’un reportage consacré au « triomphe du champagne ». « Le contenu a été déclaré conforme par les juges, mais il manquait un message de prévention sanitaire », analyse Stéphanie Piot. De façon générale, « il va de soi qu’on évitera d’évoquer les sujets du sport, du ressenti personnel, de la séduction, ou encore de l’évasion ».
Les thématiques autorisées sont listées elles aussi dans le Code de la santé publique, dans les articles L3323-3 à 4. Des informations sur l’origine, la composition, l’identification du fabricant, le mode d’élaboration ou les distinctions obtenues sont possibles. Le sont aussi des « références objectives » concernant la couleur et les caractéristiques olfactives ou gustatives du produit. La loi tolère également les contenus relatifs au terroir (histoire, savoir-faire, indication géographique, patrimoine culturel, gastronomique ou paysager) ou à « l’identification de la qualité ou de l’origine ». Ainsi, les propriétés organoleptiques, qui n’avaient aucune base légale jusqu’alors, ainsi que la communication œnotouristique et culturelle, ouvrent le champ des possibles pour la filière vitivinicole.
