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Caveau : des clés pour séduire les clients

Aménager un caveau de vente qui réponde parfaitement aux attentes des consommateurs ? C’est aujourd’hui possible grâce aux neurosciences. Voici quelques pistes pour vous lancer.

Le eye-tracking fait partie des méthodes employées en neuromarketing, pour décrypter le comportement des consommateurs.
© SensoMotoric Instruments

« Lorsqu’il rentre dans une cave à vins, le client ne se rend pas compte à quel point il est influencé par son environnement. Pourtant, l’emprise est là, partout », observe Gordy Pleyers, professeur en comportement du consommateur à l’université catholique de Louvain et directeur de Mind Insights. Cette agence regroupe de nombreux experts scientifiques travaillant sur l’apport des neurosciences au domaine du marketing. Depuis des années, les spécialistes s’emploient à diagnostiquer et optimiser les stimuli qui peuvent impacter le comportement des consommateurs. Pour ce faire, des études sont menées sur le terrain ou au sein de laboratoires aménagés en point de vente. L’utilisation de méthodes très variées telles que le eye-tracking, qui consiste à suivre les points de fixation du regard ou encore, l’analyse de la contraction des muscles faciaux permet aux chercheurs de mieux appréhender les réactions des clients. « Au niveau du lieu de vente, les quatre grandes catégories d’éléments sensoriels à considérer sont les odeurs, les sons, les lumières et les couleurs », explique le professionnel. Voici quelques astuces pour bien penser son caveau.

Construire une signature olfactive

Le monde de l’olfaction est extrêmement complexe et joue un rôle puissant sur nos émotions, nos croyances et nos comportements. « Il peut être intéressant de se créer une véritable identité olfactive. Dans le cadre d’un caveau de vente de vin, des études ont par exemple montré l’impact de certaines odeurs florales ou boisées », souligne Gordy Pleyers. D’autant plus que les odeurs florales, et notamment la lavande sont connues pour être apaisantes. Elles auraient donc un effet relaxant sur notre organisme. À l’inverse, d’autres notes sont dites activantes. Ainsi, certains types de menthe poivrée peuvent entraîner une augmentation de la tension de l’organisme. Les senteurs peuvent être vaporisées de manière artificielle, par le biais de diffuseurs. Il n’y a qu’à voir l’exemple des boulangeries, qui diffusent des odeurs de pain cuit pour attirer les clients. « Mais on peut aussi diffuser naturellement par le biais de bouquets ou de tonneaux, pour le côté boisé. Ce qui est d’autant plus intéressant que le fût fait partie de l’univers viticole », observe le spécialiste. Il est possible d’aller plus loin et d’influencer le déplacement des clients dans le caveau en fonction des zones où l’on diffuse. « On peut aussi jouer sur les odeurs apaisantes pour faire marcher les consommateurs moins vite et ainsi les faire rester plus longtemps. Or les différentes études montrent que plus le temps passé dans le point de vente est long et plus le panier d’achat sera élevé », note Gordy Pleyers.

Créer une ambiance sonore

En 1993, Charles Areni et David Kim, tous deux chercheurs à l’université du Texas aux États Unis, ont comparé l’impact de la musique classique et de hits du top 40 américain sur le comportement d’achat des clients dans une cave à vin. Et le résultat est frappant ! La musique classique inciterait les consommateurs à dépenser davantage, le panier d’achat moyen passant de 2,18 $ à 7,43 $. Pour les spécialistes, plusieurs explications peuvent être envisagées. Il est possible, entre autres, que les clients pénétrant dans la cave cherchent inconsciemment des repères pour adapter leur comportement. Ainsi, la diffusion de musique classique, renvoyant une image de luxe et de sophistication les inciterait à dépenser davantage. Et les études montrant l’influence des sons sur nos achats abondent. D’ailleurs, selon une étude menée par la Sacem (Société des auteurs, compositeurs et éditeurs de musique) en 2014, 80 % des Français préfèrent qu’il y ait de la musique dans les magasins. En l’absence de fond musical, 69 % des acheteurs trouvent le magasin moins agréable et 61 % d’entre eux se disent gênés par le bruit ambiant. Un fait intéressant d’autant plus que, la musique, au même titre que les odeurs, peut influer sur la vitesse de déplacement des clients et sur leur temps de séjour dans le caveau de vente, grâce aux variations de tempos. Mais selon Gordy Pleyers, la musique est loin d’être le seul facteur déterminant l’ambiance sonore du point de vente. « Nos études démontrent l’intérêt de tenir compte également de tout élément matériel dans le point de vente, jusqu’au bruit de la porte d’entrée ou des pas sur le sol, en fonction du revêtement. En plus du bruit, l’aspect visuel compte énormément. Pour exemple, dans certaines de nos études, des matériaux très foncés renvoyaient une image de prestige et de confiance aux clients », précise-t-il.

Jouer sur les lumières

Les travaux portant sur l’influence de la lumière sont moins nombreux, et pourtant, les possibilités sont là aussi très vastes. « L’intensité et le type de lumière doivent être adaptés à l’image que l’on souhaite véhiculer pour les produits et le point de vente », souligne Gordy Pleyers. Ainsi, le spécialiste explique que, de manière générale, si l’on veut mettre en avant des produits haut de gamme et transmettre une idée de luxe, mieux vaut partir sur des ambiances tamisées. « À l’inverse, si l’on s’adresse à un public plutôt jeune, qui cherche des vins d’entrée de gamme, il vaut mieux miser sur une luminosité plus forte », commente-t-il. Les travaux menés par Charles Areni et David Kim, en 1994, pointent une différence de comportement de la part des clients, en fonction de l’intensité lumineuse. Dans les conditions de l’étude, une lumière vive incite les consommateurs à rechercher davantage d’informations, par rapport à un éclairage plus tamisé. Ce qui se traduit par une augmentation du nombre de produits examinés ou de bouteilles prises en main.

Optimiser le choix des couleurs

Le quatrième, et non des moindres, paramètre à prendre en compte concerne les choix chromatiques. Il peut être question de la couleur des murs mais aussi, des sols ou des objets qui meublent le caveau. « Tout comme l’odeur de menthe poivrée, certains rouges particuliers ont un effet activant et peuvent même entraîner une augmentation de la pression artérielle », affirme Gordy Pleyers. À l’inverse, certains types de verts par exemple peuvent exercer un effet apaisant et entraîner notamment une perception de sérénité. « Un point essentiel est d’éviter toute incohérence entre facteurs sensoriels, relate l’expert. Une erreur consiste par exemple à associer un facteur sensoriel activant avec un autre facteur sensoriel plutôt apaisant. » Malgré tout, les impacts de paramètres sensoriels peuvent varier en fonction du profil des consommateurs ciblés et des types de produits, d’où la nécessité de s’adapter à chaque situation.

Adapter le comportement du vendeur

Pour Gordy Pleyers, professeur en psychologie du consommateur à l’Université catholique de Louvain et directeur de l’agence Mind Insights, de nombreux éléments tels que l’apparence du vendeur, mais aussi le regard ou le sourire peuvent influencer nos décisions d’achat. « Le toucher est déterminant. Un simple contact, au niveau de l’avant-bras ou de l’épaule, peut renvoyer une image de confiance aux clients et ainsi, faire augmenter le chiffre d’affaires de la journée », détaille-t-il. Autre astuce, il est parfois pertinent de commencer par présenter les vins relativement chers avant d’aborder des vins d’entrée de gamme. « Ce phénomène d’influence se base sur une norme de réciprocité bien ancrée dans notre société. En effet, le fait que le vendeur évolue vers des prix moins élevés peut être perçu par le client comme une concession et peut activer chez lui une pression à exercer en retour un comportement favorable ». Enfin, l’affichage au sein du caveau a, lui aussi, son importance. Ainsi, une promotion, selon si elle est exprimée en euros ou en pourcents, aura un impact très différent. « Pour certains types de publics, exprimer une promotion en euros plutôt qu’en pourcents a plus d’impact à partir d’un certain niveau de prix », observe-t-il.

Témoignage

« Nos décisions sont conditionnées par notre cerveau reptilien »

« Au premier étage de notre cerveau, se trouve le néocortex, capable d’intégrer les informations de manière rationnelle. Au deuxième étage, le cerveau moyen s’occupe de la dimension émotionnelle. Et enfin, au rez-de-chaussée, figure le cerveau reptilien, en charge de notre survie. Or, toutes nos décisions sont conditionnées par notre cerveau reptilien. Six stimuli peuvent interpeller cette part de notre cortex. Tout d’abord, il est égocentrique. D’où l’intérêt pour les publicitaires de s’adresser de manière directe au consommateur. Deuxièmement, il est sensible aux contrastes. Ensuite, il a besoin de concepts tangibles, ancrés dans la réalité. Il est également très visuel et sensible aux émotions. Pour finir, il faut savoir que le cerveau reptilien ne peut traiter que le début et la fin d’une information, le milieu du message aura donc moins d’importance. »

 

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