Les influenceurs s’installent dans la communication du vin

Très présents dans les domaines de la cosmétique, de la mode, des loisirs et du tourisme, les influenceurs le sont aussi de plus en plus dans l’univers du vin. Si leur audience se mesure facilement, leur façon de travailler est diverse. Le point en trois questions.

« Comme son nom l’indique, un influenceur est une personne qui donne un avis qui va influencer l’achat d’un consommateur, soit par sa compétence, soit par sa façon d’être et le mode de vie qu’il inspire », explique Sylvère Roger-Guillamot, fondateur de l’agence de communication la Bicyclette de Paul à Dijon. L’influenceur n’est assimilable ni à un journaliste, ni à un attaché de presse ou un chargé de communication. « La plupart du temps, nous avons affaire à des indépendants qui publient sur les réseaux sociaux par passion ou pour compléter une autre activité dans la filière vin ou la communication, reprend Sylvère Roger-Guillamot. La visibilité et la notoriété qu’il acquiert au fil de ses interventions sur les réseaux sociaux forgent la valeur de l’influenceur.

Certains influenceurs parlent des vins qu’ils dénichent. Rien n’empêche de tenter sa chance en envoyant un vin accompagné d’un dossier. Les inviter dans le vignoble est un autre moyen de les solliciter. « Nous avons invité fin septembre 8 influenceurs pendant une journée au domaine pour développer notre notoriété vers les jeunes, raconte Delphine Brusley, responsable communication du Champagne Louis Brochet (13 ha) dans la Marne. Cette opération a généré plus d’une vingtaine de publications reprises sur nos réseaux sociaux. Le nombre de nos followers est passé de 800 à 2 000. » Dans ce cas, l’influenceur n’est pas rémunéré et n’a aucun engagement formel à parler du domaine qui le sollicite. « Nous effectuons ce métier par passion et ne garantissons aucun retour sur investissement. Nos publications accroissent la notoriété d’un domaine, voire ses ventes, mais cela reste difficilement mesurable », considère Diane Souquière, une influenceuse très sollicitée, connue sous le nom de Dalkia Loves Wine. Mais certains profitent des portes qui s’ouvrent à eux pour proposer ou accepter des prestations de communication. Dans ce cas, un certain flou règne quant à la rémunération. Elle peut prendre la forme d’un remboursement de frais, ou alors transiter par une agence de communication. « À la différence d’influenceurs 'life style' dans la mode ou les produits de beauté très bien rémunérés pour le retour sur investissement qu’ils assurent, à ce jour aucun influenceur ne gagne sa vie avec cette seule activité dans le vin », estime toutefois Sylvère Roger-Guillamot.

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De grandes maisons de négoce, des coopératives et des interprofessions ont parfaitement intégré leur faculté à améliorer leur notoriété auprès de certaines cibles. Ils recourent à des agences comme celle de Sylvère Roger-Guillamot pour choisir les influenceurs adéquats. « Nous les sélectionnons par rapport à leur segment de marché, leur région, leur capacité à proposer un contenu susceptible d’intéresser l’internaute, leurs qualités à vulgariser un message d’une manière décomplexée dans le cadre de la loi Evin, reprend Sylvère Roger-Guillamot. Plutôt que de choisir celui qui dispose du plus grand nombre d’abonnés, nous préférons ceux qui généreront le plus de réactions des internautes par des avis favorables (like), de partages de publication à des amis et sur leurs réseaux sociaux, leurs commentaires et bien sûr, leurs actes d’achat ». Dans ce cas, certains influenceurs monnaient discrètement au cas par cas leur prestation suivant leur audience. Reste qu'il y a une forme de règle du jeu : l’influenceur doit pouvoir respecter sa ligne éditoriale, celle qui fait son audience et sa crédibilité.