Union sacrée pour l'excellence des agrumes de Valencia

Au cours de Fruit Attraction à Madrid, début octobre, la marque “Naranja de Valencia” (Orange de Valencia) a été officiellement lancée sur le stand de la Communauté de Valencia, en présence de la ministre espagnole de l'Agriculture, Isabel Garcia Tejerina. La démarche vise à promouvoir le meilleur du terroir agrumicole de la région, représenté par l'IGP Agrumes de Valencia, signe de qualité obtenu en 2003, et son Conseil de régulation (équivalent espagnol de l'Organisme de défense et de gestion français). Celui-ci fait partie d'une nouvelle entité, l'Association “Valencia Orange”, avec trois producteurs de poids : Germans Fuster SL, Tresfrut SL et Agrios Selectos SL (Brio Fruits). Le responsable de cette dernière entreprise, Abel Alarcón, préside l'association.

Produit d'exception et un seul vendeur

Abel Alarcón explique que la démarche s'articule d'abord autour de la qualité : « Parmi les 44 variétés d'oranges et de clémentines autorisées par l'IGP, seules celles satisfaisant aux exigences de la qualité la plus stricte seront commercialisées sous la marque, soit 16 en oranges et 13 en clémentines. » Les opérateurs garantiront l'origine de chaque parcelle et un contrôle rigoureux tout au long du processus de production.

La commercialisation est un autre point fort. « Les entreprises dans l'association ont une longue expérience de la mise en marché des agrumes. Notre engagement nous a amenés à travailler avec le meilleur de la distribution en Espagne et à l'étranger. Et nous disposons d'une capacité de conditionnement de plus de 50 000 t par saison. » Le potentiel sera un peu plus modeste puisque, sur les 15 000 ha de vergers sous IGP, environ 220 ha sont concernés par la démarche. La mise en marché des agrumes à la marque sera assurée par une seule entreprise, Original Valencia SL. Quatre marques ont été créées : “Naranja de Valencia” et “Mandarina de Valencia” pour le marché espagnol, pour l'instant uniquement visé par la démarche, et leurs équivalents pour les autres marchés, “Valencia Orange” et “Valencia Clementine”.

Pour Abel Alarcón, « l'objectif est de créer une marque de consommation. Une marque respectée par la filière, mais surtout reconnue par les consommateurs, avec toute la valeur ajoutée et le sceau de l'IGP. »

Après Madrid, confirmer le succès

Mirza Avdic, directeur commercial de Original Valencia SL, dresse un bilan positif du lancement à Madrid : « Nous avons rencontré différents profils de visiteurs sur notre stand : responsables de la GMS et grossistes espagnols, visite aussi des pays traditionnellement intéressés par notre filière, comme la France, l'Italie et l'Allemagne, ainsi que les marchés émergents tels que la Chine et les Emirats arabes unis. Nous sommes très satisfaits, mais simplement ce n'était que le lancement de la marque. Maintenant, nous devons continuer à développer le projet. »

Ce réalisme est aussi de mise chez Abel Alarcón : « Nous avons eu un excellent retour. Dans le secteur, on parle toujours de travailler la qualité, de promotion conjointe et de concentration de l'offre. Avec “Valencia Orange”, nous avons un exemple clair d'un produit qui associe saveur, origine, promotion, marque et canal de vente unique. Cependant, nous avons les pieds sur terre, nous connaissons bien la filière et nous savons qu'il y a beaucoup de concurrence ».

En tout cas, un partenariat entre trois entreprises, ce n'est pas si courant en Espagne.