Une façon d'allier identité bretonne et innovation...

En Bretagne, les marques de fruits et légumes ne datent pas d'hier. Dès 1970, les producteurs de légumes de la côte Nord de la Bretagne créent Prince de Bretagne, avec l'objectif d'avoir une marque forte reconnue par tous. En 1981, deux coopératives brestoises fondent Savéol. Et d'autres marques suivront, à partir surtout des années 2000. Si des opérateurs optent pour une marque forte, d'autres choisissent d'en avoir plusieurs. Le groupe Le Saint a ainsi créé une dizaine de marques selon les gammes et les clients : Charnel pour le haut de gamme, Youpi pour les enfants, Jardin d'ici ou Jardin breton signalant un approvisionnement local (cf. fld magazine juillet 2012)...

La plupart mettent en avant leur identité bretonne, parce que la Bretagne a une bonne image et une tradition de production de légumes et, de plus en plus, pour capter des consommateurs soucieux de traçabilité et de défense de l'emploi sur leur territoire. Plusieurs comportent ainsi le mot Bretagne (Prince de Bretagne, Produit en Bretagne) ou ont des noms à consonance bretonne (Savéol, “lever de soleil” en breton, Solarenn, Dolwen...). Et l'image de la Bretagne (mer, menhirs, dolmens, symboles bretons...) est très présente dans la communication. Mais au-delà, les supports de promotion varient. Les plus utilisés restent les animations en points de vente, la PLV, les relations presse, l'affichage, la radio, la communication sur les camions. La télévision est aujourd'hui plus rarement utilisée, car très coûteuse. Savéol poursuit toutefois ses campagnes télé et sera présente cet été en sponsoring météo sur M6 et BFM pour donner de la visibilité à la marque sur la période estivale.

Créée en 1993, la marque Produit en Bretagne a pour 1 vocation de développer l'emploi en Bretagne en assurant la promotion des savoir-faire bretons, avec pour cible les produits cœur de marché et haut de gamme.

Un audit est réalisé avant toute adhésion pour vérifier que l'entreprise partage les valeurs de solidarité, qualité, respect de l'environnement et des hommes et en engagement territorial est à la base de l'association. La marque compte 330 adhérents, dont Savéol, Solarenn, Le Saint, Gelagri, Le Gouessant, Cecab, Subery, Prim'Nature, Coteaux Nantais... en fruits et légumes, ainsi que la plupart des enseignes de distribution. « Une force est d'avoir associé dès le départ les distributeurs qui sont membres co-fondateurs de l'association, souligne Malo Bouëssel-de-Bourg, directeur de Produit en Bretagne. Ceux-ci s'engagent à recevoir les fournisseurs au moins une fois par an s'ils le souhaitent et à organiser au moins une opération commerciale par an. » Les adhérents assurent collectivement la promotion de la marque par des opérations commerciales, animations points de vente, affiches, publicité radio, télé, presse.

La marque a aussi un site Internet et crée actuellement une communauté de consommateurs avec, notamment, l'édition de bons de remise immédiate. Sa notoriété atteint 97 % en Bretagne, 78 % dans le Grand-Ouest et 49 % à Paris.

Une autre initiative est celle du créateur de variétés de pomme de terre Germicopa. Depuis sept-huit ans, Germicopa a créé des marques pour certaines variétés. « Sur le marché du frais, une marque est le meilleur moyen de valoriser une variété, à condition que celle-ci ait assez de personnalité pour cela », estime Thierry Terrouane, responsable marketing de Germicopa. La promotion est assurée par un système de distribution sélective et de partenariat avec des collecteurs conditionneurs qui acceptent de dégager des budgets pour faire la promotion de la marque. La plus développée est Princesse Amandine qui réunit Germicopa et douze collecteurs conditionneurs, avec un budget global de communication de 900 000 euros par an (mises en avant, jeux concours...) et cette année une extension à l'Espagne, la Belgique et l'Allemagne. Une autre, pour la variété Corolle, est la marque 100 % bretonne Dolwen, déclinée aujourd'hui en Dolwen Primeur (distribuée par Lemoulec et Prim'Nature). Une autre encore est la marque Juliette distribuée par trois opérateurs associant chacun la variété à un terroir (Bourgogne, Baie de Somme, Retourne). Enfin, une marque et un partenariat ont été créés avec Bayard (collecteur) et Grand Frais pour la variété Blue Belle.