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EN DÉTAIL
Une enseigne haute en couleurs

Le magasin de f&l de Mickaël et Nathalie Tourgis, situé à Bréal-sous-Montfort, gagnant du concours d'étalages du CTIFL en Ille-et-Vilaine dans la catégorie Spécialistes, n'a que quelques mois d'existence.

Jusqu'à ce printemps, Mickaël et Nathalie Tourgis exploitaient un primeur de centre-ville à Guer, dans le Morbihan. « Nous sommes tous deux issus de la restauration et avons le goût des bons produits, explique Mickaël. Nous avons créé notre magasin à 22 ans et l'avons exploité pendant onze ans, avec des marchés en complément pendant cinq-six ans puis de la livraison de paniers en entreprise. Mais peu à peu, nous avons senti que notre magasin de centre-ville en vente servie ne correspondait plus à l'évolution des habitudes de consommation. Du fait notamment des problèmes d'accessibilité en centre-ville, notre clientèle était vieillissante et la moyenne des paniers baissait. » Naît alors l'idée de déplacer le magasin dans un lieu disposant d'un parking, situé sur un axe passager et qui permettrait de regrouper dans un même lieu le magasin et l'activité de livraison de paniers.

Le nouveau magasin – Mon Bon Marché – est donc totalement différent du magasin de Guer. Le bâtiment, un ancien magasin de bricolage, est situé à l'entrée du village de Bréal-sous-Montfort (5 000 habitants) à 15 km de Rennes, sur un axe très passager. D'une surface de 480 m2 , il dispose d'un parking et comprend le magasin de 120 m2 , deux chambres froides et un atelier de préparation des paniers. Le magasin est ouvert du mardi au samedi et le dimanche matin. En plus des fruits et légumes, qui représentent 70 % de l'activité, il propose du vin, du fromage à la coupe et des produits régionaux.

« L'objectif, précise Mickaël, est de capter les personnes actives travaillant à Rennes avant qu'elles ne rentrent chez elles. Comme elles ont en général peu de temps, nous avons voulu leur proposer un lieu pratique, où elles puissent faire leurs courses rapidement si elles sont pressées, mais aussi un lieu agréable, où elles prennent du plaisir. »

Un concept réfléchi

La devanture, comme l'ensemble du magasin, est très colorée. Une grande ardoise lisible de la route mentionne la promotion du jour. A l'intérieur, le magasin a été aménagé sur le thème d'une place de marché. « Nous avons voulu recréer l'ambiance d'une place de village un jour de marché, explique-t-il, un endroit où l'on peut flâner quand on est en vacances, où l'on oublie tout, où l'on achète des fruits et légumes et des produits régionaux. En temps de crise, les consommateurs peuvent apprécier de s'arrêter dans un lieu où ils se sentent bien en rentrant du travail. » Le magasin étant haut de plafond, le couple a fait appel à un collectif d'artistes pour recréer sur les murs tous les symboles d'une place de village : les maisons, l'église, la poste, avec des échappées sur la mer et sur des ruelles, et l'apport de matières en plus de la peinture (auvents de marché, pots de fleurs, horloge, plaque de rue...). Le mobilier est constitué d'îlots en bois mobiles qui permettent facilement de réaménager le magasin si besoin.

A la différence de leur ancien magasin, Mon Bon Marché est en libre-service avec assistance si besoin en rayon. « Le libre-service nécessite moins de personnel et offre donc un meilleur rapport qualité-prix, ce qui est un de nos objectifs, précise Mickaël. De plus, il permet la maîtrise du temps. Si un client est pressé, il se sert et passe rapidement à la caisse. S'il a plus de temps, il peut flâner et regarder les informations données ou, par exemple, le rayon des produits régionaux. »

UN MAGASIN TRÈS SOIGNÉ ET ATTRACTIF

120 magasins de 7 catégories (marchés, spécialistes, alimentations générales, supérettes, supermarché, hypermarchés, halles) ont participé au concours d'étalages organisé en Ille-et-Vilaine du 11 au 21 juin. Les magasins étaient jugés sur l'impression générale, le soin et l'originalité, l'assortiment, le positionnement par rapport à la saison, les usages, la mise en valeur des produits de saison, la qualité et la fraîcheur, l'information client et l'utilisation de la PLV. « Mon Bon Marché répondait à peu près à tous les critères, souligne Catherine Glémot, du CTIFL. Le jury a particulièrement apprécié l'aspect très coloré et soigné du magasin, avec des produits de qualité, un assortiment cohérent, des informations, des services... »

L'agencement a été réalisé dans cette optique, avec un cheminement passant devant tous les rayons mais les clients ont également la possibilité de traverser le magasin pour aller directement en caisse. Et pour garder la force de la vente servie, des conseils et informations (de source CTIFL et Interfel) sont affichés sur les étals et sur des ardoises. La présentation est en à-plat dépoté. « Cette présentation préserve la qualité des produits et permet d'avoir une vue globale de tous les rayons. Elle est plus reposante pour les clients qu'une présentation dressée, estime Mickaël. En contrepartie, comme tout est “décolisé” et qu'il faut regarnir souvent les rayons, cela demande plus de temps. Je passe trois heures chaque matin pour faire les étalages et Nathalie vient m'aider de 8h30 à 9 h. »

Apporter du service

La gamme compte une centaine de références. Mickaël Tourgis achète ses fruits et légumes chaque matin sur le Min de Rennes à des grossistes et aux producteurs présents sur le carreau le mardi et le jeudi. « La plus grande partie vient des grossistes car il y a peu de fruits dans la région et la gamme maraîchage est également assez limitée, précise-t-il. Les producteurs me fournissent surtout des salades, radis, tomates, épinards, poireaux, concombres... » Les critères recherchés sont la fraîcheur, le goût et un bon rapport qualité-prix. La gamme bio est ainsi très limitée car moins accessible à tous en termes de prix. Mais le commerçant profite aussi d'opportunités. « La présence sur le Min chaque matin permet de profiter d'avantages, assure-t-il. Certains produits ne s'achètent pas au téléphone, par exemple les abricots à confiture. Par opportunité j'ai aussi acheté des ananas sans feuilles, auxquels je ne croyais pourtant pas. Mais un essai m'a montré que les clients étaient intéressés par un produit de qualité vendu moins cher grâce aux coûts logistiques optimisés du fait de l'absence de feuille. J'ai eu l'idée de proposer d'éplucher l'ananas grâce à une machine que je possédais. Et cela marche très bien. Les consommateurs aiment l'ananas mais sa préparation est une contrainte. En proposant de l'éplucher gratuitement et avec un bon rapport qualité-prix, l'offre est très attractive. Alors qu'auparavant je ne vendais que deux colis d'ananas par semaine, j'en vends maintenant trente. » Le magasin propose aussi des corbeilles de fruits qui constituent une très bonne publicité.

Comme ils le prévoyaient, leur clientèle est essentiellement constituée d'actifs, dont beaucoup de jeunes, les ventes étant plus importantes l'après-midi que le matin, notamment de 16 h à 19 h, et les vendredi, samedi et dimanche matin. « Mais notre clientèle est variée car nous ne voulions exclure personne de notre magasin, conclut-il. Et comme nous sommes dans une petite commune, nous avons voulu qu'il reste un commerce per-sonnalisé et chaleureux. »

Ainsi, alors qu'ils prévoyaient un chiffre d'affaires pour cette année de 210 000 euros, Mickaël et Nathalie Tourgis se situaient déjà, fin juin, sur une base de 400 000 euros.

LIVRAISON DE PANIERS EN ENTREPRISE

Créée en 2009, l'activité de livraison de paniers en entreprise BM Primeurs s'est rapidement développée pour atteindre 500 à 600 paniers par semaine, un chiffre d'affaires annuel de 350 000 € et plus de 100 000 paniers livrés depuis sa création.

« Notre objectif en concevant cette activité était d'ouvrir de nouvelles voies de distribution pour les actifs ayant peu de temps à consacrer aux courses, explique Mickaël Tourgis. Un mode de distribution qui ne remplace pas les autres formes de vente mais leur est complémentaire. » Pour assurer la rentabilité de l'activité, il était en revanche nécessaire de livrer plusieurs commandes en un même lieu, raison pour laquelle Mickaël a choisi de livrer en entreprise et non à domicile. Et pour intéresser les sociétés, l'activité fonctionne sans contrat. Aujourd'hui, BM Primeurs livre 180 entreprises de Rennes, Vitré, Avranches, Nantes, Saint-Nazaire et Angers. Pour se caler sur le rythme des sociétés, les livraisons s'arrêtent en août et la semaine entre Noël et le 1er de l'an. Les commandes se font par Internet ou échange de fichiers du vendredi au mercredi matin. Les livraisons ont lieu le jeudi ou le vendredi matin. « Comme les salariés font leurs courses pour la semaine, il ne faut pas qu'il y ait plus de 48 h entre la commande et la livraison, pour assurer la fraîcheur des produits, précise Mickaël. Car les acheteurs de paniers sont plus exigeants qu'en magasin ! Et comme nous travaillons sans contrat, nous n'avons pas le droit à l'erreur. »

Cinq préparateurs-livreurs préparent les lots et assurent les livraisons. Un panier coûte un minimum de 12 € pour sept articles ou 15,50 € pour dix articles, avec 1,50 € pour tout article supplémentaire. « Le consommateur qui se fait livrer ne cherche pas le prix mais le service », constate Mickaël. Les produits les plus demandés sont les produits basiques (pomme de terre, tomate, poireau, carotte, pomme...). Le primeur fait donc plus de marge sur ces produits, tout en restant dans un bon rapport qualité-prix, et fait des promotions sur des petits produits pour créer l'achat d'impulsion. « La difficulté avec ce mode de vente est que le client est devant son bon de commande et non devant l'étal », analyse Mickaël. Pour dynamiser les ventes, il fait aussi gagner des paniers à 12 € pendant un mois chaque dernière semaine du mois et organise ponctuellement d'autres événements.

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