Les leaders en Europe - Fruit Logistica - Royaume-Uni

Une destination anglo-saxonne très convoitée pour les f&l

« Le Royaume-Uni est un marché bagarré par l’ensemble des pays producteurs du monde, soulignait Frédérique Gardel, Ubifrance Londres. Ce pays connaît une croissance positive tous les ans et affiche des perspectives encourageantes. De plus, sa production est limitée en fruits et insuffisante en légumes. De ce fait, les fruits et légumes sont le premier poste des importations agroalimentaires avec 6,75 Mde en 2008. Donc en dépit des problèmes de change, il faut continuer à s’intéresser à ce marché. » Le Royaume-Uni pèse lourd sur la scène européenne. En 2007, la taille du marché a représenté en valeur 16,2 Md£, soit + 4 %/an depuis 2003 et en volumes 12,2 Mt, soit + 1 %/an.
Le Royaume-Uni (60 millions d’habitants) constitue 16 % du marché européen des fruits et légumes frais. L’Allemagne avec 25 millions d’habitants de plus pèse 16,2 %, l’Italie 15,9 % et la France 14,9 %. « Les prévisions du marché sont encourageantes, devait souligner Frédérique Gardel. A l’horizon 2012, il devrait représenter 20 Md£ et 13 Mt en volumes. » Avec un total de 900 000 t pour une valeur de 850 Me (2008 et hors pommes de terre), le Royaume-Uni représente la seconde destination pour les exportations de légumes français. L’espèce dominante reste la salade (29 % en valeur), suivi du chou-fleur/brocoli, les échalotes, carottes, navets, poivrons, courgettes, aulx, oignons, etc. Les importations britanniques augmentent pour les tomates (à plus de 400 000 t), les oignons (370 000 t) et restent stables pour la salade (près de 200 000 t). En revanche, elles régressent pour les brocolis en raison « de la remise en avant des productions locales. » Ceci étant, ajoute Frédérique Gardel, « la production de légumes est en constante régression depuis dix ans. La consommation citoyenne booste les productions locales, mais ne fait pas baisser les importations de légumes. L’auto-approvisionnement représente 58 % de la consommation. »
Au total, la France avec 100 000 t de légumes exportés, se positionne au troisième rang des fournisseurs du Royaume-Uni, très loin derrière l’Espagne (plus de 700 000 t), les Pays-Bas (presque 600 000 t) et juste devant la Pologne (en constante progression depuis cinq ans), l’Irlande et l’Italie qui progresse aussi. A noter que les produits fournisseurs “autres” sont en progression mais souligne Frédérique Gardel, « à l’évidence, le Royaume-Uni diversifie son approvisionnement dans la zone euro afin de bénéficier d’un taux de change favorable. »

Un classement à temporiser
En ce qui concerne les fruits, la France occupe le sixième rang des fournisseurs, mais ce classement est à temporiser. « Si l’on considère que ce sont les agrumes et les bananes qui sont le plus importés, la France occupe un meilleur rang lorsque l’on considère les fruits tempérés. » Le Royaume-Uni importe plus de 700 000 t d’agrumes, mais l’espèce perd des volumes au profit des bananes (près d’un million de tonnes). Selon le distributeur Peter Davis, « depuis deux ans, Asda et Tesco se livrent à une guerre de la banane féroce. Les Britanniques les touchent pour presque rien, de 0,20 à 0,30 €. C’est cette bagarre qui a influencé l’importation de bananes. » Viennent ensuite la pomme (450 000 t), le raisin de table (plus de 200 0000 t), les melons, poires et pêches. Les premiers fournisseurs sont les pays “autres” qui fournissent 27 % des fruits importés par le Royaume-Uni, suivis de l’Espagne (13 %) de l’Afrique du Sud (11 %), du Costa Rica (9 %) et la Colombie (7 %) pour la raison évoquée précédemment. Les Pays-Bas précèdent la France de peu (6 % vs 5 %). Le Royaume-Uni représente 14 % des exportations françaises : 1,33 Mt pour un chiffre d’affaires de 1,34 Md€ en 2008.
La pomme domine largement ces exportations qui représentent 67,6 % des volumes absorbés par le marché britannique. Viennent ensuite les avocats, les bananes, les prunes, les pêches/nectarines, les melons, les abricots, etc. En bas du classement, se trouvent les kiwis, le raisin de table, les poires et les cerises. En fruits, l’auto-approvisionnement ne couvre que 11 % de la consommation et « même si les importations reculent un peu depuis 2007, elles resteront élevées en raison de l’augmentation de la consommation. » Globalement, Frédérique Gardel reste confiante sur l’implantation des f&l français sur le marché britannique. Mais elle décline trois conditions : “Se positionner comme une alternative aux pays dominants (Espagne, Italie, Pays-Bas)” ; “Faire preuve de réactivité face aux exigences des enseignes en terme de certifications, résidus, critères de qualité et de présentation” ; enfin “Capitaliser sur les atouts de productions françaises : proximité, qualité, segmentation, diversification et innovations”.
Il n’en reste pas moins que le marché du Royaume-Uni est en crise comme devait l’indiquer Laura Gould (rédactrice en chef de Fresh Produce Journal) : « Pour le consommateur, le prix est devenu l’élément déterminant. 31 % d’entre eux déclarent avoir réduit leur budget, 48 % se disent plus prudents et 87 % visitent des magasins différents. » Un des faits marquants a été l’arrivée d’une nouvelle enseigne : « Le marché était traditionnellement partagé entre les quatre enseignes Tesco, Asda, Sainsbury’s et Morrisons qui représentent 75 % du marché et qui détiennent 60 % des parts de marchés de la distribution de fruits et légumes, précise Frédérique Gardel. Mais l’arrivée de The Co-opérative peut changer la donne. » Laura Gould pose la question : « Maintenant the big five ? » Les constantes pour les quatre premiers sont le développement des magasins de proximité ; une segmentation poussée et une dessaisonalisation de l’offre et l’utilisation et la promotion accrue de l’offre. Mais leurs critères sont sévères pour qui tente de devenir un fournisseur privilégié : contractualisation de l’approvisionnement, démarches de certification obligatoires et adaptation constante au marché. En parallèle, le hard discount continue sa percée mais atteint un seuil de stabilité : « Il est vraisemblable que cette progression est à l’origine de pertes chez M & S et Waitrose, alors que Tesco a su réagir et est devenu le premier discounter britannique. »

L’argument santé monte en puissance
Le comportement du consommateur britannique est marqué par trois décisions : l’augmentation du commerce équitable (+ 43 % en 2008), la baisse en valeur des ventes du bio (- 17 %) et la demande en progression de produits locaux pour réduire l’empreinte carbone. « Par ailleurs l’argument santé monte en puissance, souligne Laura Gould. 41 % des consommateurs ont adopté cette pratique contre 30 % seulement en 2007. C’est le résultat d’une importante médiatisation qui est bénéfique aux fruits et légumes. » Et elle conclut : « La récession aura un impact certain et à long terme sur le rapport qualité/prix. Actuellement, le consommateur choisit sur des critères d’origine et de qualité mai il est très demandeur de nouveautés, telles que les fruits emballés ou les mini-citrons. »
Si la grande distribution capte 60 % des parts de marché f&l, les grossistes et la RHD se partagent les 40 % restants. En ce qui concerne la RHD, les dépenses des Britanniques sont en diminution de 6 % sur le 1er trimestre 2009. Enfin, le dernier segment de marché concerne les grossistes. « Les grossistes distributeurs sur les marchés affichent une bonne santé, explique Frédérique Gardel. Ils sont spécialisés sur les deux créneaux produits ou clientèle et partenaires des programmes gouvernementaux. Il faut s’attendre à un alignement progressif sur les exigences de la distribution. »