Fruits tropicaux - Communication

Une banane 100 % européenne

Depuis la création des programmes Rup (régions ultra-périphériques), les Antilles ont réussi la passe de trois !
Les Rup sont des territoires géographiquement éloignés du continent européen, mais qui font partie intégrante des Etats membres auxquels ils appartiennent. L’Union européenne compte neuf Rup : les quatre départements d’Outre-mer français (Martinique, Guadeloupe, Guyane et La Réunion), les deux collectivités d’Outre-mer (Saint-Barthélemy et Saint-Martin), les deux régions autonomes portugaises (Madère et Açores) et les Iles Canaries (Communauté autonome espagnole). Les Traités de l’UE reconnaissent « la spécificité des Rup et la nécessité d’adapter les politiques communautaires à leurs réalités et à leurs contraintes permanentes ». Le logo Rup bénéficie d’un programme de communication dont l’objectif est d’inciter le consommateur européen à porter son choix sur des produits issus de ces régions. Ces programmes sont sur trois ans. Le premier portait sur la période 2005-2008 et mettait en avant l’origine des bananes antillaises. Pour la deuxième vague (2008-2011), le programme s’est élargi à d’autres produits (le melon et l’ananas) et à une autre région (La Réunion).

Dépôt d’un dossier en commun par les Français, les Espagnols et les Portugais
Le troisième programme Rup (2011-2014) est entré en application fin septembre. Cette fois, les producteurs antillais de bananes, rassemblés au sein de l’UGPBAN, ont déposé un dossier en commun avec leurs collègues espagnols (Iles Canaries) et portugais (Madère) pour mettre en avant la banane européenne. « Il s’agit de rassembler les producteurs qui partagent les mêmes valeurs et qui produisent une banane qui respecte les mêmes contraintes environnementales, dans le cadre du même droit social et qui participe au développement de l’économie locale », explique Frédéric Girard, directeur marketing de l’UGPBAN. Ensemble, les producteurs européens sont bien déterminés à défendre les qualités de leur banane par rapport aux autres bananes du monde. Le but de la campagne de promotion est de mettre en avant la banane des terroirs. « Il faut faire prendre conscience au consommateur que notre banane est la banane de nos régions, que les planteurs sont des agriculteurs ». D’où le slogan retenu pour la partie française du programme : “Le bon goût de nos régions”. Deux vagues de communication sont prévues en octobre-novembre et en avril. Le plan média retenu s’appuie sur une campagne d’affichages « puissante et proche du consommateur » relayée par des annonces dans la presse magazine et la presse pro. L’ensemble du dispositif sera renforcé par des opérations points de vente où l’on retrouvera le même message.
Le deuxième volet du programme sera bien évidemment européen. La banane européenne aura un stand commun à Berlin pendant le salon Fruit Logistica. Par ailleurs, un tour d’Europe pourrait être organisé afin de présenter la banane européenne aux pays non producteurs. Que ce soit en France, en Espagne ou au Portugal, la consommation de ces bananes est en effet essentiellement nationale, même s’il y a quelques tentatives de développer l’exportation. Enfin, une opération est prévue à Bruxelles afin de faire rencontrer les planteurs, et les institutions européennes (Commission, Parlement, etc.) afin de leur présenter la banane des terroirs d’Europe. Le budget total sur trois ans est de 16,9 M€ (dont 9 M€ pour l’UGPBAN), financé à 50 % par l’Union européenne.