Marque régionale

Sud de France, quand la région devient une marque

Sud de France Export, société d’économie mixte œuvrant pour la Région Languedoc-Roussillon, compte aujourd’hui 1 200 entreprises adhérentes. « Au départ, l’idée est venue de la viticulture en mal de visibilité au niveau international, souligne Chantal Passat, responsable de la filière agroalimentaire. En parallèle, le secteur de l’agriculture et de l’agroalimentaire très diversifié, n’avait pas d’image en propre, celle du Languedoc-Roussillon renvoyant à la mer, aux plages et aux vins. A partir de ce constat, la Région a souhaité construire une nouvelle notoriété pour les IAA en mutualisant leurs moyens et ceux de la viticulture. De là est née la marque Sud de France, pour fédérer les entreprises en les incitant à travailler ensemble et pour jouer les synergies et les complémentarités. Son installation a été longue et coûteuse. Mais le fait de se regrouper permet aussi de constituer une gamme produits profonde et diversifiée. Quant à la signature commune, elle positionne la Région géographiquement, permet l’adhésion du plus grand nombre d’entreprises sachant que son but final est de séduire consommateurs et distributeurs. » Au-delà des actions proposées par Sud de France, les entreprises sont invitées chaque année à un séminaire où sont présentées les actions menées par la collective, ses marges de progrès, des idées nouvelles et surtout faire réagir l’entreprises sur les nouvelles initiatives, voire enregistrer leurs propres propositions.
La marque a donc été lancée en juin 2006 à la veille de la campagne fruits d’été conjuguée avec les vins rosés. « Nous avons choisi ces produits phares pour positionner la marque. Nous avons d’abord visé les consommateurs locaux, mais également les 15 millions de touristes qui fréquentent le Languedoc-Roussillon chaque année. L’objectif étant d’étendre ensuite la marque à l’ensemble du territoire et à l’international pour les vins. » La promotion de Sud de France a commencé doucement, avec par exemple des banderoles installées à Paris, gare de Lyon pour rappeler aux voyageurs qu’ils n’allaient pas que vers les plages mais vers une région riche en spécialités locales.

Regrouper les moyens de communication
Le rôle principal de Sud de France Export est d’impulser et de coordonner des actions entre distributeurs, entreprises et consommateurs. C’est donc l’interlocuteur unique pour présenter une offre groupée avec des moyens de communication conséquents. « Au niveau régional, les actions de publi-promotion fruits et légumes ont démarré en avril avec la campagne de printemps Sud de France, en partenariat avec le CTIFL auprès de 100 détaillants parisiens et de la Région parisienne et 80 points de vente GMS de la région, explique Chantal Passat. A cette occasion, nous avons testé la première opération de co-branding, artichaut, asperges associés à l’huile d’olive et la fleur de sel. Dans le même laps de temps, nous avons soutenu la Semaine de l’asperge à Aigues-Mortes. » La campagne d’été a débuté mi-juin avec le concours d’étalage organisé avec le CTIFL dans l’Hérault avec 150 points de ventes. En juillet-août, toujours en partenariat avec le CTIFL, des opérations de publi-promotion auront lieu dans 160 magasins spécialisés. La campagne d’été Sud de France se poursuivra avec des actions dans les magasins Cora (41), Système U Sud (20 points de vente côtiers et 40 points de vente non côtiers), 8 hypermarchés Géant et 11 supermarchés Casino de la région, 11 hypers Carrefour, 4 Auchan et 80 points de vente Intermarché et Leclerc. Au niveau national, des opérations seront organisées avec Auchan (122 magasins) qui tire un prospectus national de 4 pages sur les produits Sud de France. Cora sera de la partie au niveau national tout comme Monoprix en région parisienne.
Le concept de communication retenu sera “L’art de vivre” en Languedoc-Roussillon qui autorise des opérations de promotions transversales. Ce thème regroupera des valeurs comme la convivialité, la diversité, la santé et la naturalité.
Outre son rôle de négociateur avec les états major des enseignes, Sud de France fournit le matériel de PLV pour la publi-promotion en magasin, c’est-à-dire des affiches, des jupes palettes, des kakémonos, des fiches variétales pouvant aider à la théâtralisation du rayon. « Nous apportons également notre soutien à la mise en place de ces opérations sur les points de vente et nous apportons aussi des conseils de merchandising en soutien aux chefs de rayons. L’objectif est à la fois d’améliorer les performances des entreprises et de pérenniser les relations entre Sud de France et les différentes enseignes. » Un plan média sera aussi programmé en région Languedoc-Roussillon à destination des populations locales et des touristes entre le 10 juillet et le 15 août. Il s’agit d’insertions dans la PQR et de la diffusion d’un spot TV “Images Sud de France” sur France 3 et France 2. 4 000 affiches 4 x 3 seront apposées dans les départements concernés, le tout avec « un soutien conséquent de la Région. » Un des nouveaux objectifs sera l’implantation de linéaires Sud de France. Certains supermarchés devraient en être équipés d’ici à la fin de l’été. L’idée de base est de remplacer les rayons produits régionaux basiques par un rayon “Sud de France”.

Séduire un public plus jeune
Chantal Passat jette un œil plutôt favorable la création du réseau “maisons des producteurs”. « C’est une initiative intéressante de nos adhérents : ouvrir des créneaux de commercialisation alternatifs pour que Sud de France ne soit pas estampillé “grande distribution”. » C’est dans ce sens, et pour séduire un public plus jeune, que Sud de France lancera sa campagne sur le site Telemarket.fr intitulé “Retour de vacances”. « L’idée est de proposer des colis de produits régionaux et 145 références seront en ligne prochainement. La cible est de capter un autre type de consommateurs via une boutique virtuelle permanente. » Une autre attribution de Sud de France est de faciliter l’exportation. La marque travaille avec des partenaires étrangers comme Kaufhof en Allemagne, Intermarché en Belgique, Harrod’s en Angleterre. A l’international, ce sont aussi les « festivals Sud de France » qui se déroulent au Brésil, Mexique, Royaume uni (Londres), Chine (Shanghai) et Italie (Milan), ce via les maisons du Languedoc Roussillon installées dans ces différents pays. Chantal Passat et Sud de France Export réfléchissent à de nouveaux concepts. « La progression de la marque a été de 30 % en 2008 et de 10 à 15 % en 2009. Ce qui signifie que nous sommes restés sur des actions peut être trop classiques. Nous devons être plus innovants et le second trimestre 2010 sera consacré à la réflexion pour ouvrir à de nouvelles idées. »