Sud de France ou la puissance d'une marque collective

« Sud de France est né de la volonté de Georges Frêche qui avait fait le constat de l'absence d'identification des produits régionaux et du manque de capacité collective à les vendre, indique Fabrice Verdier, président de Sud de France. Les objectifs initiaux et prioritaires étant la reconquête des marchés de proximité et le renforcement des liens avec le consommateur. » Chantal Passat, responsable du secteur agroalimentaire explique : « Nous regroupons aujourd'hui 2 200 entreprises et 8 000 références. La notoriété de la marque est importante et montre qu'au niveau régional les consommateurs ont su se l'approprier. C'est ce qui nous incite à élargir notre champ de prospection et de valorisation des produits du Languedoc-Roussillon au niveau national, où la marque est présente dans plus de 4 500 points de vente et à l'international, notamment vers la Belgique et l'Allemagne pour les industries agroalimentaires (IAA). »

La promotion est l'axe principal de la stratégie de Sud de France. La première communication générique a été lancée dès la création de la marque ombrelle et son point d'orgue se situe en été, à l'heure où plus de 2 millions de touristes sillonnent le Languedoc-Roussillon. C'était le cas en 2007 avec la signature “Du goût à la vie” déclinée sur une dizaine de visuels dans une campagne d'affichage complétée par de la publicité sur France 3 Sud et en radio. Puis en 2009, avec le slogan “Mangez de saison, mangez Languedoc-Roussillon” et en 2010 avec la signature “Made in Languedoc-Roussillon”.

Cette saison, un nouveau concept sera décliné pour les fruits d'été puis pour les pommes. L'autre nouveauté est l'introduction de cahiers des charges pour plusieurs familles de produits. « Globalement, l'introduction de cahiers des charges a été bien accueillie par la viticulture, cela a été plus compliqué pour les IAA. En effet, on ne peut pas exiger que toutes les matières premières soient issues du Languedoc-Roussillon, alors que certaines espèces y sont peu ou pas cultivées. C'est pourquoi, pour ce secteur, nous avons préféré le lien au territoire et l'historique culinaire. En revanche, et c'est l'autre nouveauté, nous avons mis en place des plans de contrôle dans les entreprises et points de vente pour nous assurer de l'utilisation correcte de la marque. »

Parmi les entreprises qui utilisent la marque, ce sont les PME qui ont été les plus grandes bénéficiaires. « Les grandes entreprises ont su s'approprier la marque. Mais ce sont les entreprises de taille moyenne ou petite qui en ont tiré le plus de bénéfices, comme il ressort du retour que nous en avons. Pour beaucoup, la marque a été un moyen de se faire connaître et d'être référencé par la distribution. » Force Sud va fêter, dans le cadre de Medfel, les vingt ans de sa marque melon Goût du Sud. Une marque qui, à l'origine, avait vocation à devenir une collective régionale mais qui depuis n'est plus utilisée que par l'entreprise de Saint-Thibéry. « Nous avons adhéré dès le lancement de la marque, indique Jérôme Jausseran, directeur de Force Sud. Nous avons vu l'intérêt de lier l'entreprise, le produit et la Région, ce qui parle au consommateur mais également à la distribution. Par ailleurs, il est indéniable que les actions promotionnelles, la communication de Sud de France ont un énorme écho au plan régional comme au plan national et qu'elles complètent bien ce que nous mettons personnellement en place. » Quant au cahier des charges, Jérôme Jausseran n'y voit que du bien : « C'est une clarification que j'appelais de mes vœux depuis de nombreuses années. Cela n'a rien de contraignant, notamment pour les entreprises qui possèdent des certifications qui, dans ce cas, font foi. » Cette année, Force Sud annonce 2 500 t de melons en provenance du Maroc, 1 500 à 2 000 t d'Espagne, 700 t de melons bio et 12 000 t de melons conventionnels.

L'autre axe de travail porte sur la facilité de la mise en relation entre les entreprises et les enseignes de distribution. Le 25 mars, 140 entreprises ont présenté leurs produits au groupe Carrefour. « Du fait de notre nouvelle organisation et des demandes des consommateurs, nous revenons à plus de proximité, a indiqué Jean-Luc Boussin, directeur régional Languedoc-Roussillon. D'où notre intérêt à avoir en un seul lieu des gammes complètes de produits régionaux et de pouvoir les découvrir. »

Sud de France a également organisé au printemps, un showroom pour Chronodrive. « C'est incontestablement un débouché en devenir, ajoute Chantal Passat. C'est notre rôle de faciliter les rapprochements entre l'enseigne et nos adhérents. » « Notre souhait est de développer notre gamme de produits régionaux, souligne Arnaud Autouard, directeur de la région Sud de Chronodrive. Nous mesurons l'intérêt des consommateurs qui, eux-mêmes, nous suggèrent sur notre site web tel ou tel produit issu de leurs régions. En ce qui concerne les fruits et légumes, nous sommes adossés aux plates-formes Atac et Simply Market, mais nous réfléchissons à un référencement direct avec les producteurs. »

« En cas de référencement d'entreprises, Sud de France intervient pour lancer et soutenir les produits concernés par des animations afin de les faire connaître, ajoute Chantal Passat. Nous allons multiplier les showrooms pour les enseignes et, dès octobre, nous lancerons ce type d'opération pour la restauration hors domicile. » Au chapitre de la communication, Sud de France qui avait multiplié les initiatives « pour faire découvrir le concept » a réduit la voilure. « Nous travaillons de plus en plus dans le cadre du sponsoring d'événements sportifs qui nous permet de toucher un large public. » Actuellement, Sud de France travaille sur deux nouveaux projets : un hub fruits, à l'instar du hub vin qui sera présenté à l'occasion du Sial. Il s'agit en fait d'une plate-forme dématérialisée pour mettre en contact producteurs et acheteurs. Le dernier projet consiste en la création d'un réseau de boutiques Sud de France qui devraient s'implanter dans « toutes les villes significatives du Languedoc-Roussillon. » Un projet qui fait rêver, à défaut d'inspirer d'autres régions…