Pleine campagne
Sortir des crises et revaloriser
Le melon, star des rayons l'été et incontournable dans l'assiette du consommateur, n'en reste néanmoins pas moins soumis aux aléas du marché. On pourrait même dire que c'est un habitué des crises. Superposition des origines et des bassins français, une production et une consommation fortement dépendantes de la météo… Pour exemple, l'année dernière, il a fait très chaud en juillet et la consommation a gagné dix points. Mais l'offre était trop importante, avec les trois bassins français en production. Résultat : une nouvelle crise conjoncturelle, après celle de juin liée à la présence espagnole. Par ailleurs, il y a trop de promotions en GMS, prévues bien trop en amont de la campagne pour les catalogues, avec un alignement des prix sur le prix promotionnel. La segmentation est marginale avec une variété (charentais jaune et vert), et peu de conditionnements et de calibres. En clair, le marché du melon est fragile, malgré les dispositifs tels que la notion de crise conjoncturelle et l'accord de modération des marges (lire l'article "Un fruit en crise conjoncturelle à répétition").
En clair, le marché du melon est fragile, malgré les dispositifs tels que la notion de crise conjoncturelle et l'accord de modération des marges.
Alors quels outils et démarches mettre en place ? Les opérateurs peuvent déjà compter sur les traditionnelles prévisions de plantation présentées à Medfel (cf. fld hebdo du 4 mai). Les surfaces en 2016 sont stables en France avec de manière générale moins de plantations précoces, les bassins de production essayant de conforter leur calendrier. Mais les surfaces espagnoles progressent et les récoltes pourraient durer jusqu'à fin juillet.
Renforcer la communication
Dès cette saison, sur proposition de l'AIM, le partenariat entre opérateurs et GMS sera beaucoup plus actif (lire l'article "Test de l’interprofession pour mieux valoriser le melon"). La SIPMM réitère ses actions mises en place en 2015 : représentation presse, outils pour stimuler les achats sur les points de vente, communication digitale vers le consommateur.
D'autres pistes existent. Certaines ont été évoquées lors de Medfel (26-28 avril), comme le logo “Fruits et Légumes de France”. « A chaque entreprise de s'en saisir !, rappelle Isabelle Jusserand (SIPMM Melon). En revanche la SIPMM n'a pas encore parlé d'une déclinaison “Melon de France”. » Mettre en avant cette signature collective peut être une stratégie d'entreprise, surtout au moment du basculement d'origines. Sachant que chaque entreprise a déjà ses propres logos et marques, comme le rappelle Bernard Borredon, coprésident de l'AIM. L'autre président, Bernard Chiron, préconise de tabler sur la proximité : « J'aime bien la signature “Melons de nos régions” car la GMS fait des actions régionales. » Bref, il faut surfer sur les tendances du moment.
