Pomme de terre

Signe de qualité et MDD, un vrai risque de confusion en rayon?

La famille des pommes de terre sous signes de qualité ne fait pas piètre figure : plants Label rouge (belle de fontenay, charlotte, manon, rosabelle, sirtema...), des pommes de terre à chair ferme (belle de fontenay, pompadour, région de Merville également IGP). Deux pommes de terre peuvent se prévaloir de l'AOC : celle de l'île de Ré et la primeur Béa du Roussillon (également AOP). Le cas des pommes de terre sous Siqo est spécifique parce qu'il s'inscrit dans une filière qui a su sortir de l'anonymat des rayons grâce à une segmentation axée sur les usages culinaires, une démarche ayant rencontré le succès auprès du consommateur et aiguillonné les distributeurs qui ont développé une offre MDD reprenant légitimement les codes de la segmentation.

Le Label rouge, signe reconnu par le consommateur

La pomme de terre de Merville (Hauts-de-France) a reçu son premier Label rouge en 1968 et l'IGP en 1996. Mais, le label est tombé en désaffection jusqu'en 2009, où, sous l'impulsion du Groupement qualité du Nord-Pas-de-Calais et d'Hervé Leconte qui constitue l'association “La belle Bintje du terroir”, un nouveau cahier des charges est déposé et validé en 2010. Pour Francisco Moya, directeur de Negonor, qui la commercialise auprès de la GMS, « clairement, c'est un produit qui attire. Le Label rouge est un s igne lisible par le consommateur dans un monde où toutes les identifications ne le sont pas toujours. » Cependant, il reconnaît qu'il existe un décalage entre l'intérêt pour le produit et les ventes. « C'est un produit difficile à travailler pour les sourceurs de la GMS. Il est compliqué de garantir un volume parce que la production est limitée. Du coup, il rentre difficilement dans le cadre d'une contractualisation. ». Cela demande donc des efforts en marketing sans assurance d'un retour de l'investissement en termes de volumes de vente. Un autre frein existe. « Ce type de produit est parfois frontal avec certaines MDD. Les enseignes rechignent à les inscrire en fond de rayon et les proposent plutôt en promotion, type produits du terroir », reconnaît-il.

Les MDD pommes de terre, de plus en plus qualitatives

La concurrence des MDD est au cœur de la réflexion pour Alexis Dequidt, directeur marketing de Touquet Savour qui vend la pompadour Label rouge : « Un signe de qualité, c'est indéniablement un plus. Mais aujourd'hui, il y a peu de place pour les produits premium de ce type dans le linéaire. Les MDD en pommes de terre sont très présentes sur le rayon. De plus, depuis quelques années, elles ont fortement progressé en termes de qualité, même pour des cahiers des charges cœur de gamme. » Détentrice du Label rouge depuis 2001, la pompadour est produite par cinq producteurs picards. « Et pourtant cela n'a pas fonctionné pour différentes raisons au point qu'en 2008, nous avons eu la tentation de tout arrêter. » Néanmoins, Touquet Savour a préféré lancer une stratégie marketing offensive autour du produit : nouveau packaging mettant en avant le producteur et le Label rouge, nouveau produit (grenaille pompadour à rissoler en poche de 500 g), communication digitale...

Mêmes si les campagnes 2013-2014 et 2014-2015 ont été loin d'être excellentes (cf. fld hebdo du 6 janvier), la pompadour est toujours présente. Mais l'époque change. « J'ai un peu le sentiment que les MDD prennent la place des Siqo, regrette Alexis Dequidt. Voyez la démarche Reflets de France (Carrefour) orientée produit du terroir. Ce qui est dommage, c'est que cela génère de la confusion chez le consommateur et une certaine inquiétude chez le producteur et le négociant. »