Repenser la place de la pomme de terre dans les linéaires
Le rayon pommes de terre n’est certainement pas le plus mis en valeur en magasin. Cela pourrait évoluer en imposant le tubercule comme un vrai produit frais et non seulement stockable. Une étude récente propose des pistes.
Le rayon pommes de terre n’est certainement pas le plus mis en valeur en magasin. Cela pourrait évoluer en imposant le tubercule comme un vrai produit frais et non seulement stockable. Une étude récente propose des pistes.
La campagne 2020-2021 pour la pomme de terre française est très marquée, dans les chiffres, par la période de la pandémie. On se souvient que, dans la période mars-avril 2020, les ventes avaient bondi de 33 % pendant la période du premier confinement et de 12 % lors du second, entre octobre et fin novembre.
Sur 2021, un revirement de tendance est logiquement observé avec l’assouplissement des mesures sanitaires (réouverture des restaurants). Au final, les achats des ménages, inférieurs à la campagne précédente (-0,9 % en volume, -6 % en valeur), restent supérieurs à la campagne 2018-2019 (+7 % en volume).
Bref, la consommation de la pomme de terre tient.
Cependant, à l’instar de tous les autres fruits et légumes, la pomme de terre fait également face aux évolutions de la consommation. Comment le rayon peut-il (doit-il) évoluer pour y répondre ? Peut-on trouver des solutions dans ce qui est fait dans la distribution européenne et au-delà ? C’est à ces questions que tente de répondre l’étude « Mise en rayon des pommes de terre à l’international » cofinancée par le CNIPT et FranceAgriMer et réalisée par le cabinet ,Segments.
Un constat : le rayon n’est pas attractif
« Dans un processus d’amélioration continue, nous avons étudié les bonnes pratiques appliquées sur la scène internationale. La genèse de cette étude réside dans la perception du consommateur vis-à-vis du rayon pommes de terre, considéré comme peu attractif et pas assez moderne » explique Ali Karacoban, responsable des affaires économiques du CNIPT.
En effet, une précédente étude, portant sur le marché français, avait bien souligné le manque d’attrait du rayon, lié en partie par l’image portée par la pomme de terre. Ce que confirme Francisco Moya, directeur général de Negonor : « La consommation est bien présente, mais le prix d’achat, surtout dans la période inflationniste actuelle, est un paramètre à intégrer. Or, la pomme de terre est vue comme un produit de grande consommation qui doit faire face, par ailleurs, aux évolutions des habitudes de consommation – le développement du rayon traiteur par exemple – et à l’essoufflement des opérations de promotions en grands conditionnements ».
En distribution, la pomme de terre est le produit typique de fond de rayon, qui ne suscite pas d’achat d’impulsion, et donc ne génère pas ou peu de mises en avant.
Pas de révolution, des pistes d’amélioration
L’étude a été menée dans des pays anglo-saxons (Royaume-Uni, États-Unis), l’Europe du Nord et l’Allemagne, puis auprès d’un panel de consommateurs français testant les pratiques les plus marquantes rencontrées. Dans les différents pays étudiés, la distribution déploie des moyens de mettre en avant la pomme de terre en rayon.
« Ainsi, au Royaume-Uni, des cartes sont placées en rayon, reprenant la segmentation pommes de terre et les caractéristiques des variétés vendues. En Irlande, l’accent est mis sur des emballages durables, une tendance déjà bien engagée en France, détaille Ali Karacoban. On trouve aussi une forte théâtralisation avec des meubles en bois, soulignant la naturalité. Certains rayons présentent l’ensemble des ingrédients d’une recette ,autour de la pomme de terre. Aux États-Unis, où la communication en rayon se complète par une forte présence sur les réseaux sociaux, la pomme ,de terre est mise en avant comme alimentation de l’effort, pouvant entrer dans la diète des sportifs ».
Sur ce dernier point, la réglementation sur les allégations nutritionnelles en France rendrait difficile une telle mise en oeuvre. Pour le responsable des Affaires économiques du CNIPT, « l’étude ne crée pas de révolution, mais elle offre des pistes d’amélioration intéressantes. »
Un changement de paradigme nécessaire
Un des grands enseignements de cette étude est la nécessité d’inscrire la pomme de terre à chaque étape du parcours du consommateur en magasin, et pas seulement au rayon des fruits et légumes.
« La pomme de terre doit être présente dès l’entrée du consommateur dans le magasin pour favoriser la découverte des produits phares de manière théâtralisée, mais il faut aussi savoir stimuler la consommation avec des recettes de saison, des infos santé, des remises de fidélité, l’intégration dans les prospectus… » explique Ali Karacoban.
En fait, c’est un véritable changement de paradigme qu’il faut opérer : « La pomme de terre doit être intégrée dans la liste des courses, et ne plus être un achat “automatique” comme c’est souvent le cas aujourd’hui. Il faut pouvoir la sortir de l’univers des produits stockables vers celui du légume frais, avec ses codes de périssabilité et de saisonnalité ».
D’autres formats, d’autres mises en avant
Certains aménagements pourraient être mis en oeuvre. L’étude souligne que la notion de format doit être aussi considérée à côté de l’usage qui reste le point de repère le plus important.
Si le conditionnement en 2,5 kg est le plus demandé, d’autres formats sont sollicités par le consommateur. « La pomme de terre doit devenir un produit-service, rapide à l’achat et facile à consommer, énonce Ali Karacoban, D’autres formats permettraient un achat plus précis, plus raisonné, assurant le duo volume/usage. De même, on pourrait penser à un code couleur par usage comme certaines MDD le font. »
Pas assez visible, la pomme de terre gagnerait à être plus théâtralisée. L’usage de mobilier en bois, incliné, offrirait une meilleure visibilité au produit. Pour le vrac, des meubles silo ou meuble conteneur pourrait être utilisé.
En revanche, l’usage de mobilier froid, comme cela se voit en Europe du Nord, n’est peut-être pas nécessaire, lorsque l’approvisionnement du magasin est quotidien. « Il faut aussi investir dans l’humain pour que le rayon conserve toute son attractivité. Et penser à des animations fortes, saisonnières, à l’instar des foires aux vins », souligne-t-il.
Des tubercules non lavés
La lutte contre le gaspillage est primordiale : en effet, une bonne conservation des produits au domicile conditionne souvent le rachat. L’étude souligne que 60 % des personnes interrogées ont déjà jeté des pommes de terre car elles ne se sont pas bien conservées. Il est vrai que l’interdiction du chlorprophame utilisée pour la conservation des tubercules en station complique fortement le travail des opérateurs, mais oblige à une rotation plus forte en rayon, accentuant paradoxalement sa fraîcheur.
Ainsi, l’étude suggère de proposer des sacs de conservation pour allonger la durée de vie du produit et elle avance même que 30 % des personnes interrogées seraient prêtes à les acheter à 4,20 € en moyenne. L’alternative pourrait être de faire revenir les pommes de terre non lavées ,en rayon (il existe des offres en tubercules brossés).
C’est ce que viennent de faire le distributeur britannique Tesco et son fournisseur Branston ,en testant une telle offre : « Il y a environ 50 ans, les pommes de terre étaient généralement vendues non lavées et le fait d’avoir un film naturel de ,terre autour d’elles les aidait à rester fraîches plus longtemps, explique Rob Hooper, directeur ,technique de Tesco Produce. Avec Branston, nous avons découvert que la durée de conservation ,avait presque doublé, offrant jusqu’à cinq jours de fraîcheur supplémentaires ».
Miser sur la durabilité
Les consommateurs sont aussi de plus en plus exigeants lorsqu’il s’agit des démarches de production respectueuses de l’environnement. Récemment, Lidl France a signé un contrat tripartite de deux ans avec Pom’Alliance pour l’approvisionnement en pommes de terre cultivées selon les principes de l’agriculture régénératrice.
Les premiers tubercules, provenant de huit producteurs engagés dans la démarche, ont été commercialisés en octobre dernier : cela a concerné 2 200 t et le tonnage est appelé à être porté à 4 000 t pour quatre références (frite, four, chair ,ferme blanche et rouge).
En septembre prochain, l’ensemble des magasins proposeront cette gamme signée Terre de progrès (qui implique aussi les deux autres fournisseurs de l’enseigne, Parmentine et Terea). « Nous mettons fortement en avant cette offre. Elle fait l’objet d’une communication nationale et une présence dans les prospectus, précise Isabelle Hoffmann, responsable RSE Achat. Des explications, similaires à ce qui a été développé pour la viande, sont installées au niveau du rayon et ,la face arrière de l’emballage est consacrée à expliquer ce qu’est l’agriculture régénératrice. »
Le distributeur voit cela comme un levier de développement des ventes. « La destination culinaire demeure le premier critère pour la ,consommation. Mais, participer au développement d’une production vertueuse, la mettre en avant comme toutes les actions liées à la RSE, c’est cela la modernité. Et il faut que le consommateur joue le jeu », assure Isabelle Hoffmann.
Ali Karacoban, CNIPT : « . Il faut pouvoir la sortir de l’univers des produits stockables vers celui du légume frais, avec ses codes de périssabilité et de saisonnalité »
Isabelle Hoffmann, responsable RSE Achat de Lidl France : « Mettre en avant les pratiques de production vertueuses et les actions liées à la RSE en matière de pommes de terre, c’est cela, la modernité ».
Pour aller plus loin :
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