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Prospective : L’obligation d’un emballage plus proche des attentes du consommateur

Le plastique avait plusieurs vertus dont celle de permettre aux consommateur de voir le produit. Avec son interdiction, la disparition de cette transparence va entrainer des changements fondamentaux.

Dimitri Fontaine (Packaging designer), Laure Choquet (Ecodesign strategist), Vincent Berdillon (Communication Designer) et Patrick Oger (Brand strategist) du cabinet 6design se sont prêtés au jeu des questions-réponses de FLD (de gauche à droite)
© 6°Design

Située à Nantes, 6°Designers est une agence de design qui intervient, entre autres, dans le domaine du packaging. FLD lui a demandé quel pourrait être l’impact de la perte de transparence qu’apportait l’emballage plastique pour le consommateur, pour le distributeur, pour le fournisseur. Réponse chorale.

Point de bascule

Pour 6°Designers, la période actuelle, qui voit la disparition du plastique dans l’emballage et notoirement pour les fruits et légumes frais, est un point de bascule. Cela va impacter tous les acteurs de la chaine fruits et légumes qui s’étaient organisés autour de ces avantages du plastique. Cependant, le changement sera dans un premier temps plus technique qu’environnemental.

Mais, si remplacer le plastique est intéressant dans l’immédiat, la question de la quantité de déchets perdurera et celle de la fin de vie des emballages restera l’un des enjeux majeurs de demain.

Il va également s’opérer une bascule de perception, la fin du plastique pouvant amener la fin de la transparence. Cela posera la question des moyens de continuer à séduire le consommateur qui ne verra plus, ou seulement partiellement, les produits emballés.

« Le premier intérêt de la transparence est en effet de voir le produit pour l’identifier, puis de mettre en avant son aspect, explique 6°Designers, Calibre, couleur, forme… des critères esthétiques essentiels qui permettent de valoriser les beaux produits. Vient ensuite le contrôle de l’intégrité du produit, l’appréciation de sa fraîcheur et de son niveau de maturité. Finalement, la transparence permet aussi d’évaluer rapidement la quantité. Elle est utilisée comme un code de la fraicheur car elle permet d’apprécier cette fraîcheur visuellement mais aussi grâce à la protection que représente l’emballage scellé. Il faudra réinventer ce code avec l’emballage opaque »

La forme des ouvertures dans un emballage peut soutenir l’identité de la marque et servir de repère rapide pour le consommateur. 6°Designers a développé un tel emballage pour Océane qui sera lancé au printemps prochain.
© 6°Designers

Plus de temps en rayon

Face à un emballage plus opaque ou ajouré, le consommateur risque de perdre des repères bien implantés. Cela va aussi lui demander d’une attention plus forte sur l’offre en présence sur les étals. « Si le consommateur ne se tourne pas vers le vrac, il faudra, dans un premier temps, qu’il passe un peu plus de temps en rayon pour repérer le produit qui, avant, était identifiable d’un coup d’œil, pronostique 6°Designers, il lui faudra ensuite prendre connaissance des informations du packaging pour vérifier que c’est bien le même produit et la même qualité qu’il avait l’habitude d’acheter. C’est la lecture du packaging qui va permettre de trouver des éléments qui vont donner envie d’acheter et donner confiance dans l’intégrité du produit à l’ouverture ».

Plus de communication sera donc nécessaire. Il y a de fortes chances que le consommateur se laisse aller à un réflexe de comparaison par rapport à l’emballage transparent. Le défi va être d’être en capacité d’expliquer encore plus tout en tâchant de faire disparaitre les craintes légitimes : « Il faudra se réintéresser à ce dont le consommateur a besoin pour faire son choix et être rassuré, probablement s’appuyer sur des marques dans lesquelles on peut avoir confiance mais aussi faire un travail pédagogique afin d’expliquer les raisons de ce changement d’emballage.. On devrait voir émerger des promesses de soin apporté au conditionnement, ou d’attention particulière à la qualité et la sélection. On pense au retour de textes explicatifs, de marques, de visuels, de labels, de garanties, ce qui serait à contre-courant de l’impact écologique, dans une période ou l’éco-encrage prend de plus en plus d’importance» souligne 6°Designers.

Fournisseur et distribution concernés

Pour la distribution, c’est dans la gestion du rayon que va se complexifier. Sans contrôle visuel rapide, identifier et retirer les produits dégradés sera plus complexe entrainant potentiellement un risque de déception chez le consommateur. Si donner confiance au moment de l’achat deviendra la responsabilité du fournisseur, la dégradation des produits reste la responsabilité du distributeur.

Cette complexité de rotation en rayon pourrait être d’autant plus importante que le plastique permettait (pour certaines catégories de produits) une conservation plus longue. « Il y aura immanquablement une phase de tâtonnement et d’ajustement des premières versions de packaging alternatifs. Cela pourrait générer des problèmes de casse supplémentaires, par exemple lors de la mise en rayon» énonce 6°Designers.

Les fournisseurs sont aussi impactés : « C’est la valorisation des produits les plus qualitatifs qui va être challengée » prévient l’agence de design. En effet, Le questionnement est simple, la réponse complexe : comment valoriser si le produit est moins visible ?

Car, pour 6°Designers, avec la disparition de la transparence, il y a risque pour celui qui propose des produits visiblement qualitatifs être logé à la même enseigne que celui qui propose des produits standards : « On doit s’attendre à voir apparaitre une surcouche marketing permettant de contrebalancer la perte de visibilité ». Ils peuvent aussi s’appuyer sur des alternatives comme le film de cellulose : « On retrouve de plus en plus d’emballage avec fenêtres en cellulose, sur les fruits rouges par exemple, mais on peut imaginer un sachet en cellulose qui permettent de conserver la transparence. On se retrouvera par contre avec un emballage qui ressemble à un plastique issu du pétrole dont il faudra expliquer la différence avec celui issu d’une biomasse ».

Une fois de plus, le besoin d’ouvrir une discussion directe avec le consommateur sera primordial : « Nous sommes à l’aube d’un retravail d’écoute consommateur pour redéfinir ses critères de choix et ses perceptions en fonctions des nouvelles solutions d’emballages qui lui seront proposées et qui restent à imaginer » conclut 6°Designers.

« La transparence est utilisée comme un code de la fraicheur. Il faudra réinventer ce code »

« Donner confiance au moment de l’achat deviendra la responsabilité du fournisseur, la dégradation des produits reste la responsabilité du distributeur » 

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