Bretagne

Princesse Amandine repart en campagne en octobre

Pour la deuxième année consécutive, Princesse Amandine va réinvestir les écrans TV à partir d’octobre prochain et partir à la conquête du rayon pommes de terre. Germicopa reconnaît que « les résultats de sa première campagne marketing ont été décevants ». C’est pourquoi l’entreprise bretonne compte bien donner une nouvelle impulsion à l’une de ses variétés fétiches qui doit prendre progressivement le relais de Charlotte.
« Nous avons revu notre stratégie sur le fond », explique Thierry Terouanne, directeur marketing de Germicopa en reconnaissant que les moyens dégagés pour l’animation terrain avaient été insuffisants l’an passé. Germicopa a réajusté ses objectifs de production : des 2 020 ha emblavés en 2008, les surfaces sont passées à 1 712 ha cette année.
Pour la campagne 2009-2010, les quatorze opérateurs engagés pour trois ans dans l’aventure ont décidé de rééquilibrer leurs moyens de promotion entre sponsoring TV, événement presse et animations GMS. Germicopa prend en charge le sponsoring des treize semaines dans l’émission “Bon et à Savoir” du chef Christian Etchebest sur M6 ainsi que la création PLV et l’événement presse. « Notre budget avoisine les 225 K€ », précise Thierry Terouanne. Germicopa laisse le soin aux opérateurs d’assurer l’animation en GMS dans laquelle la PLV générique sera beaucoup plus importante que l’an passé. Leur participation totale devrait varier entre 250 et 450 K€, financée principalement sur la base de cotisations/hectare. « Le budget définitif sera fonction du degré d’implication des GMS », ajoute-t-il.
En 2008, ce volet du plan marketing a été insuffisant. « D’autant que Germicopa s’est aperçu en cour d’année que personne n’avait présenté cette campagne au nom de la collective dans les enseignes ! », regrette Thierry Terouanne. « Si certaines d’entre elles ont très bien joué le jeu, d’autres, en revanche, ont été très réticentes et ne voient toujours pas l’intérêt de sortir de la segmentation culinaire en mettant en avant une variété », estime le directeur marketing de Germicopa. Car des enseignes ne partagent pas forcément cette stratégie qui vise à rendre obligatoire l’affichage en clair de la variété sur les emballages, d’autant qu’elles avaient pris l’habitude de conditionner la variété Amandine sous marque “distributeur” !
Germicopa se refuse par ailleurs à se laisser enfermer dans un système où cette communication variétale serait réservée aux marchés de niche : au contraire, l’entreprise bretonne réaffirme qu’elle travaille avec ses principales variétés chair ferme dans le cœur de marché.
« On a été mal compris », admet Thierry Terouanne qui souligne en revanche que la nouvelle campagne « est plutôt bien perçue par l’ensemble de la grande distribution dont certaines enseignes sont très sensibles aux nouveaux moyens de PLV dégagés ».
Reste que cette action marketing intervient dans un début de campagne difficile. « Il faut cependant trouver des solutions, nous avons un concept et les moyens de le valoriser dans les points de vente », fait-il remarquer. La démarche Princesse Amandine figure parmi les possibilités d’enrayer une baisse de la consommation prévisible.