Pomme de terre
Princesse Amandine investit le linéaire sous son nom propre
Il faut désormais se le dire : la variété développée par Germicopa, devient une vraie marque visant directement le consommateur.
Il faut désormais se le dire : la variété développée par Germicopa, devient une vraie marque visant directement le consommateur.
Princesse Amandine a de grandes ambitions pour la période 2016-2020 : augmenter ses volumes et devenir une marque consommateur. Sur le premier point, l'objectif est de progresser de 5 000 t par campagne et par an jusqu'à 2020, pour représenter 60 000 t (42 000 t en 2015). Côté image, c'est sur le packaging que le changement va être notable. Le bloc-signature “Princesse Amandine” apparaît désormais en grand et le logo du metteur en marché se fait plus discret qu'auparavant : « L'indication de l'opérateur demeure car elle est la garantie de la qualité pour le distributeur. Mais, la reconnaissance du produit par le consommateur est plus facile avec Princesse Amandine », souligne Alex Lauriot Prévost, consultant pour la marque.
Le slogan “légère, fondante, savoureuse” n'est pas innocent : « Nous avons choisi de mettre en avant les qualités du produit plutôt que l'usage. Ceci permet de lier la marque avec la variété ». Et de souligner aussi les limites de la segmentation de la pomme de terre fondée sur les usages culinaires, qui fut un vrai succès mais qui a aujourd'hui atteint ses limites. Pour accompagner ce véritable changement de paradigme, un plan de communication grand public très ambitieux est mis en place. Environ 2 M€ vont être investis sur trois ans, qui viennent s'ajouter aux outils marketing existants.
L'objectif est de progresser de 5 000 t par an pour atteindre 60 000 t pour le marché français en 2020.
Une campagne de publicité TV (France 2, 3, 5, M6 et TNT), avec deux spots différents, va s'étaler sur neuf mois entre septembre et mai. « Nous avons voulu une présence plus régulière sur l'année et non plus concentrée uniquement sur la fin de saison », explique Guy de Foucaud, président de l'association regroupant les dix metteurs en marché de la variété. La marque sera aussi présente sur Internet (YouTube, Dailymotion). Par ailleurs, le site web va être totalement remanié. Animations en rayons, PLV, opération exclusive par enseigne sont aussi reconduites. Les objectifs en terme de notoriété sont importants : en trois ans, Princesse Amandine entend gagner 10 à 12 points en spontanée et 30 % en assistée. Cette évolution aura son impact sur la cotisation des membres de l'association : elle est de 20 € la tonne aujourd'hui. « Ce sera demain beaucoup plus, concède-t-on, mais il ne s'agit pas d'une action opportuniste. Notre démarche s'inscrit dans le long terme. »
