Rayon légumes frais

Priméale dynamise le rayon Ière gamme

C’est tout frais, et annoncé à Fruit Attraction : partant d’une réflexion globale autour de la marque Priméale, une marque fille vient tout juste d’être lancée, Priméale Gourmet. « L’objectif est de séduire une clientèle plus jeune qui aime les légumes mais qui n’en achète pas en frais par peur de cuisiner, devant la difficulté des recettes… précise à FLD Vincent Beaudot, responsable marketing chez Priméale. L’idée est d’arriver avec de nouveaux produits-concepts (mix produits) et apporter de la valeur sur le rayon. » Trois gammes ont été créées pour cette nouvelle marque, en jouant sur la praticité par l’emballage ou par la recette. « On reste dans de la Ière gamme mas on apporte quelque chose en plus, on va plus loin. »

Trois gammes, de nombreuses références

Les Haricots verts L’extra gourmand représente la première gamme, en magasin depuis fin octobre. Il s’agit d’une rénovation en termes de packaging (deux coups de couteau suffisent pour équeuter les haricots verts). Deuxièmement, la gamme Pomme de terre minute, avec trois références : raclette, sautées et grenaille, lancée fin octobre. La promesse porte sur la préparation/cuisson rapide (micro-ondes plus éventuellement un passage à la poêle). « Les variétés sont spécifiques et les pommes de terre sélectionnées avec des calibres resserrés, homogènes, explique Vincent Beaudot. Le consommateur ne connaît pas l’offre micro-ondable en pomme de terre mais quand il la découvre, il est très intéressé. Nous croyons fortement en cette gamme et les premiers retours sont très positifs. » Enfin, la gamme Kits Recettes se compose elle aussi de trois références, disponible à partir de fin novembre : wok, soupe, et couscous. « En un seul acte d’achat, le consommateur a tout : les bons légumes, le bon grammage, ainsi que l’épicerie sèche (épices, semoule…), le tuto recette et le temps de préparation. Tout est optimisé. Nous sommes vraiment dans une optique d’accompagnement. »

Une force de frappe marketing inédite

Pour installer ces gammes, Priméale mise sur un plan de soutien important et inédit, passant d’une part par la communication avec des publicités télé. Une saga de spots publicitaires (sous forme de démonstration utilisation produits) a été développée. La première vague aura lieu en novembre pour le haricot vert, la deuxième en janvier pour la pomme de terre raclette, la dernière en mars pour le kit wok, avec 500 millions de contacts visés en global.

D’autre part, Priméale va fortement agir sur les points de vente, en s’appuyant sur des “chefs de secteur”, une force de vente intégrée qui va représenter les produits et les vendre auprès des chefs de rayon. « Mais leur but sera aussi de les faire sortir du rayon f&l frais !, précise Vincent Beaudot. Par exemple nous avons développé un box prêt à vendre pour la pomme de terre raclette, afin que le consommateur trouve cette référence au rayon fromage ».

Les distributeurs demandeurs de nouveaux concepts

En test depuis le début d’année, le concept semble prometteur selon le groupe. « Les distributeurs sont très sensibles à ce type d’approche. On vient vraiment avec une vision globale. On leur apporte une solution au “vieillissement” du rayon f&l frais : selon l’étude Shopper de FranceAgriMer de mai 2018, la moyenne d’âge des consommateurs du rayon est de 52 ans contre 47 ans en global. De plus nos gammes sont complémentaires de leurs offres MDD et participent à dynamiser le rayon. » Le marché français est visé dans un premier temps. L’objectif de Priméale est de développer ces gammes et d’arriver tous les six mois-un an avec de nouvelles gammes et/ou références. « Pour autant, le groupe continuera à capitaliser sur la marque Priméale et ses produits piliers », prévient Vincent Beaudot.

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