Maine-et-Loire

Primco, un nouveau mode de commercialisation

Ambiance très conviviale chez Primco, un magasin de fruits et légumes installé depuis avril 2008 sous un ancien hangar à la sortie de Corné, une ville de 2 500 habitants à l’Est d’Angers. Une cliente s’approche de la gérante, en lui remettant un pot de confiture de melon : « Je vous l’avais promis », dit-elle avec gentillesse. Marie-Laure Guilleux, appelée aussi Marie, commercialise des fruits et légumes sur les marchés depuis 2002, d’abord avec son oncle Claude Coutard, ancien grossiste qui a remisé son tablier en 2005 mais qui continue à venir au magasin. « Nous avons désormais trois métiers, celui de commerçant non sédentaire, de commerce de demi-gros et de détaillant sédentaire. Jusqu’à l’année dernière, nous faisions seulement le marché de la Flèche le mercredi et le dimanche, celui d’Avrillé au Nord d’Angers le vendredi et nous déballions les fruits et légumes à Sablé le samedi. Nos livraisons auprès des restaurants, traiteurs, cantines voire des boulangers ou des bouchers se poursuivent aussi à raison de deux fois par semaine selon un circuit qui nous conduit jusqu’à Sablé. Et le week-end, du vendredi après-midi au dimanche matin, nous nous consacrons principalement à la vente dans notre magasin de Corné. »
L’idée de créer ce nouveau point de vente est assez étonnante. « On nous avait proposé de nous installer dans un magasin. Avec mon oncle, nous nous sommes dits : et si on le faisait chez nous ? », raconte Marie. Ils ont tenté et ils ont réussi.

Vingt-cinq à trente palettes de fruits et légumes vendues dans le week-end
Pourquoi un succès aussi fulgurant ? La stratégie de Claude Coutard que perpétue Marie a toujours été la qualité et un rapport qualité/prix raisonnable. Selon les saisons, cinquante à cent références sont disponibles dans le magasin, les mêmes d’ailleurs que celles proposées sur les marchés et le demi-gros. Chaque semaine, 800 à 1 200 clients viennent s’approvisionner en fruits et légumes, en fleurs et tout récemment en sel de Guérande en provenance directe d’un producteur. Autrefois entrepôt, le magasin a été aménagé et isolé thermiquement. La chambre frigorifique attenante, déjà installée depuis de nombreuses années, permet d’entreposer les marchandises. Vu le flux de clients en quelques mois, l’entrepôt a été agrandi de 50 m² environ et totalise aujourd’hui 200 m². Sept employés s’occupent du magasin et trois autres sont chargés de vendre uniquement sur les marchés.
Pour son approvisionnement, Marie privilégie les producteurs locaux, pour plus de la moitié en été et un peu moins en hiver. Il est complété par des achats sur le Min d’Angers, auprès des producteurs du Midi notamment pour les fruits à noyau. Les importations proviennent du marché de Saint-Charles à Perpignan et pour les produits très spécifiques comme les champignons, de Rungis. Les fleurs, commercialisées depuis près d’un an, proviennent de la Hollande, les producteurs locaux (les Pays de Loire sont la principale région de production française de plantes ornementales) n’ayant pas répondu aux demandes du commerçant.
Durant la saison estivale, une tonne de tomates en moyenne est vendue chaque fin de semaine à Corné et soixante colis de choux-fleurs en hiver. Entre vingt-cinq et trente palettes de fruits et légumes sont ainsi déchargées par les transporteurs ou les maraîchers pour la seule vente du week-end. Le chiffre d’affaires de Primco a ainsi bondi de plus de 50 % en un an, le marché représentant 30 %, le demi-gros 30 % et le magasin 40 %. Pour attirer davantage de clientèle, un marchand de fromages vient le vendredi, un volailler propose ses produits fermiers le dimanche, une fois tous les quinze jours et un dépôt de pain a été aménagé près de la caisse.

De la fraîcheur et des prix raisonnables
La fraîcheur et le prix sont donc le fer de lance de Primco. « Même les salades vendues le dimanche sont coupées du matin », tient à préciser Claude Coutard. Les légumes primeurs, les haricots verts, les légumes dits anciens comme les crosnes ou les topinambours sont cultivés dans les villages voisins. Claude et sa nièce Marie ont des idées bien arrêtées sur la fraîcheur : « Nous ne voulons pas faire du “faux frais” en installant la brumisation. Cette technique n’est pas naturelle. Le produit absorbe beaucoup d’humidité et ensuite il se dégrade rapidement. » Après le week-end, il ne reste aucun produit dans le magasin. Aussi, le vendredi, Marie et les employés commencent à remplir les rayons dès 4 heures du matin.
Les prix ne se veulent pas excessifs afin d’attirer une importante clientèle, les marges sont d’ailleurs inférieures à celles pratiquées sur le marché. Le 21 août, les haricots étaient affichés 1,60 € le kilo et les concombres 0,80 € pièce. Les tomates étiquetées 0,90 € le kilo contre 0,60 € la semaine précédente. Une cliente, attentive aux prix pratiquées, demande à Marie si les tomates vont de nouveau baisser les jours suivants. Elle en demande 30 kilos. Pour fixer les prix et déterminer les volumes, Marie tient compte des cours pratiqués dans les points de vente de la région, de la production effectuée dans les jardins et des conditions météorologiques. Mais rien n’est acquis d’avance. « Au début de l’été, par exemple, le temps s’annonçait au beau fixe et nous avions décidé de promouvoir les melons en grande quantité. Et bien, nous nous sommes trompés. Le client n’a pas suivi. »
« Sur les marchés, la clientèle est plutôt âgée sauf l’été, remarque Marie. Au magasin, nous rencontrons tous les âges. » Les acheteurs n’hésitent pas à faire une vingtaine de kilomètres pour s’approvisionner chez Primco. Ils peuvent venir des Rosiers-sur-Loire, voire d’Angers. Des restaurateurs prennent même le chemin de la Route du Point du Jour pour effectuer leurs achats. Les estivants viennent également acheter des fruits et légumes au magasin qui, pourtant, n’est pas situé sur l’axe routier principal. Dès l’ouverture de Primco, le bouche-à-oreille a bien fonctionné, Claude Coutard étant connu dans la région. Les piqûres de rappel dans les journaux locaux ont fait le reste. Toutes les semaines, un encart publicitaire est inséré dans la presse locale. Des panneaux indicateurs sont implantés à 500 m sur la départementale la plus proche. Outre les démarches de promotion, le métier de détaillant sédentaire diffère de celui de non sédentaire. « Au marché, nous devons interpeller le client, relève Marie. Ici, au magasin, les clients viennent d’eux-mêmes et repartent forcément avec des provisions dans leur cabas. En revanche, ils exigent plus de conseils, de convivialité. La démarche est si différente que nous avons un de nos employés qui préfère assurer la vente uniquement sur les marchés. »
Il est question d’ouvrir un autre magasin dans le secteur.