Diversification
PomFresh développe sa “fraîche attitude”
Créée à l'origine pour commercialiser des frites fraîches notamment auprès des friteries, la filiale du groupe belge Warnez veut désormais se diversifier dans les spécialités.
Les Belges sont les champions de la frite. Et de l'autre côté de cette frontière éminemment virtuelle, on est obligé de le reconnaître. Même si certains Français entretiennent encore le doute sur sa véritable origine et tentent de s'en approprier la paternité.
La chose fait rire, souvent sourire… mais c'est oublier un peu trop vite les enjeux qui se cachent derrière « cette fille de la pomme de terre ». Au-delà du folklore entretenu souvent sciemment, se développe en effet une économie qui s'appuie sur toute une filière.
D'abord des producteurs qui cultivent quelque 78 000 à 80 000 ha (dont 2 300 ha de plants et 8 000 ha de hâtives). 44 % de ces 80 000 ha sont implantés en Wallonie qui devient une région incontournable en la matière. Pourtant, c'est bien la Flandre qui a été le bassin historique du tubercule, les premiers emblavements en Wallonie ne datant que des années 80.
Il y a également des “éplucheurs”. Ce sont de multiples petits opérateurs qui épluchent, coupent et emballent de la pomme de terre en Belgique. A leurs côtés, prospèrent une vingtaine d'industriels de la transformation dont certains ont reconverti leur activité de producteur agricole en industries de transformation florissantes.
Parmi elles, on peut citer Farm Frites, Agristo, Muyshondt-Pomuni, Ecofrost, Mydibel, Clarebout ou McCain-Lutosa. Côté production de frites fraîches, Remo Frit s'impose comme le leader incontesté de cette activité. Implantée près d'Anvers, l'entreprise fournit actuellement plus de la moitié des frites fraîches belges aux 5 000 friteries du Royaume. Et aux côtés de la famille Van Remoortel aux commandes de Remo Frit, cinq ou six entreprises “éplucheurs” fournissent également ces innombrables friteries. L'entreprise PomFresh figure dans ce top 6. Elle appartient au groupe Warnez.
Le groupe Warnez, une aventure familialeCette PME, créée en 2009 par la famille Warnez, est implantée à Fleurus, près de Charleroi. Société familiale d'une cinquantaine de salariés, le groupe Warnez est l'un des spécialistes de la production de grenailles de variétés haut de gamme, notamment pour le distributeur Delhaize dès 2007. Cette production représente actuellement 5 000 des 40 000 t annuelles commercialisées à partir de ses deux stations de conditionnement.
L'aventure familiale a commencé dès 1950 avec une activité de négoce principalement tournée vers l'exportation. Puis, en 1986, la famille s'implique directement dans la production, la fourniture de plants et commence le lavage et le conditionnement de tubercules. Quatre ans plus tard, Filip et Yan Warnez reprennent le flambeau de l'entreprise familiale créée par leur père Firmin, et développent ses activités.
Le groupe s'implante à Tielt en 1995. Après un développement continu, Warnez investit dans la transformation de pommes de terre en 2010 avec la création en Wallonie de la société PomFresh, filiale à 100 % de ce groupe familial.
PomFresh s'est d'abord spécialisée dans la production de frites fraîches à destination des friteries. L'entreprise a tout d'abord distribué ses frites fraîches dans un rayon de 150 km autour de l'usine avant de se diversifier voici un an dans des spécialités à base de pommes de terre. Et PomFresh met en avant ses principaux atouts : la souplesse et la réactivité face aux demandes de ses clients ! « Notre métier est exigeant », insistent d'ailleurs Pierre Fockedey et David Verfaillie, respectivement gérant de l'entreprise et responsable commercial. Principale contrainte du métier ?
Assurer la livraison quotidienne d'un produit possédant une date limite de consommation de six jours (contre vingt et un jours pour les frites fraîches précuites) et sur lequel les marges sont excessivement réduites. « Le consommateur qui achète une frite fraîche, achète un produit vivant, fait remarquer Pierre Fockedey. Nous devons donc être très compétitifs dans un secteur excessivement concurrentiel ! »
Monoproduit pour monoclientèle« La production de frites fraîches, c'est un mono-produit pour une monoclientèle, insiste de son côté David Verfaillie. La difficulté de notre métier est d'autant plus grande que, pour des raisons qualitatives, on ne peut produire que ce que l'on nous a commandé ! »
Une telle contrainte oblige donc les « éplucheurs » à faire preuve de véritables tours de force pour assurer leur compétitivité, tout comme elle leur oblige une indispensable organisation logistique.
Chez PomFresh, les commandes arrivent dès 4h du matin, soit par téléphone, soit par fax… La PME est ainsi capable de livrer des grossistes spécialisés implantés à Rungis. « C'est parce que nous avons cette organisation logistique que nous pouvons le faire, car autrement nous ne pourrions pas dépasser les 150 km de rayon de livraison », explique David Verfaillie.
Du sur-mesure pour l'industriePour diversifier ses activités et donc minimiser ses risques, PomFresh s'est positionnée depuis un an sur de nouveaux marchés. La PME de Fleurus propose ainsi une offre diversifiée de produits à base de pommes de terre crues, épluchées ou non qu'elle propose en cubes, en rondelles… « On peut même également les cuire pour des marchés cibles comme ceux des plats préparés », explique le responsable commercial.
Spécificité de l'entreprise PomFresh : elle peut proposer cette nouvelle gamme soit à partir de variétés traditionnelles comme la Bintje, soit à partir de variétés à chair ferme comme les Corne de gatte, ratte, Vitelotte, Nicola… Les marchés visés sont la RHF et la restauration traditionnelle. « Une telle activité nous est possible parce que nous pouvons nous appuyer sur les activités de notre maison mère », continue-t-il.
« On commercialise même des cubes de Vitelotte cuits sous vide qui permettent à nos clients de fabriquer une purée de pommes de terre inégalable ! », souligne David Verfaillie dont l'objectif est bien d'offrir une palette de produits spécifiques répondant aux exigences de nos clients de la RHF et de la GMS.
D'ores et déjà, la nouvelle gamme de PomFresh a séduit une dizaine de clients belges et français. L'entreprise a plus d'une ambition et voudrait que cette nouvelle activité prenne le pas sur l'activité première. « La friterie, un secteur vraiment trop exigeant ! », conclut Pierre Fockedey.
« Ici en Belgique, il y avait deux à trois éplucheurs par village. C'était souvent un membre de l'exploitation agricole qui épluchait des pommes de terre dans un coin de l'étable, rapporte Pierre Fockedey, le gérant de PomFresh. A la ferme, on réservait souvent les calibres supérieurs à 60 mm à cette petite activité d'épluchage leur permettant de fournir les friteries locales. » Selon lui, leur nombre a progressivement diminué jusqu'à atteindre 150 friteries dans les années 1985. Puis crise de dioxine, durcissement des normes sanitaires avec le renforcement du pouvoir de l'AFSCA* aidant, leur nombre est encore tombé de 150 à 25-30 éplucheurs. Quant aux friteries, leur débit varie fortement : « Ça peut varier de 1 t/semaine à 40 t/semaine ». Pierre Fockedey estime le marché de la pomme de terre transformée en frais (marché des “éplucheurs”) à quelque 50 000 à 100 000 t/an à destination des 5 000 friteries installées sur tout le territoire. Un marché qui pèserait près d'un milliard d'euros ! T. B.
(1) Agence fédérale pour la sécurité de la chaîne alimentaire.
