Pot au Pin

Planète Végétal lance une segmentation par l’usage

Face à un produit “en quête d’attractivité et de nouveautés”, la réponse de Pot au Pin (installé à Cestas en Gironde) est double : nouvelle marque appuyée par une nouvelle identité visuelle et nouveautés pour animer et dynamiser le rayon fruits et légumes.
Bruno Séverac, directeur Marketing et Commercial, Qualité et Développement Durable, qui a rejoint l’entreprise il y a huit ans, a l’expérience de grands groupes agroalimentaires. Son challenge depuis son arrivée : redonner des atouts commerciaux à un produit aussi “banal” que la carotte, à l’image de ce qui a été fait par la pomme de terre (une segmentation variétale, d’origine et par l’usage) et la tomate, derrière lesquels il arrive au hit-parade de la consommation de légumes.

Planète Végétal : le “retour à la terre”
« Aujourd’hui, le look des produits et la qualité orientent le choix du consommateur face au rayon fruits et légumes », rappelle Bruno Séverac. L’entreprise a donc commencé par procéder à un changement de marque, assorti d’un renouvellement de l’identité visuelle des produits pour « redonner de l’appétence, de l’attractivité, de l’envie ». C’est « l’idée fondatrice ».
La marque historique, Pot au Pin, rencontrait des difficultés de mémorisation : « un nom écorché par beaucoup et inadapté à l’international ». Enfin, le développement, autour de l’entreprise, d’une zone d’activités sans rapport avec l’agriculture amoindrissait sa connotation naturelle jusqu’à poser des problèmes dans certains partenariats, dans le domaine de la beauté par exemple.
L’entreprise girondine réutilise donc une marque lancée il y a quatre ans pour des légumes de IV^e gamme, Planète Végétal, qui affiche « une notion positive de retour à la terre ». Bruno Séverac met l’accent sur son potentiel : une marque « signifiante », qui parle au consommateur et un nom adapté à l’international. « Dans tous les pays du monde, l’un des deux mots au moins est compris. »
Depuis l’automne dernier, Planète Végétal a remplacé Pot au Pin sur tous les emballages et supports de communication. Sa connotation développement durable s’inscrit en résonance avec “Demain la terre”, dont Pot au Pin est membre fondateur.

Lever les freins d’usage
« Quand un produit est sous-représenté en linéaire, ce n’est jamais bon pour lui », remarque Bruno Séverac. C’est le cas de la carotte, avec une gamme courte : le rayon se limite le plus souvent à trois références en carotte lavée, du vrac et deux UVC (1) dont un 1^er prix. En fonction de la saison, s’y ajoutent une ou deux références spécifiques, en non lavée et en botte.
En 2011, l’entreprise a testé en situation réelle une segmentation : « la première fois que cela se déroulait sur ce marché ». Seuls des tests sur la carotte jaune ou violette avaient été menés. Comme il n’était pas possible de segmenter par la variété, le choix a porté sur une segmentation par l’usage, car les freins à la consommation étaient « des freins d’usage ».
Planète Végétal lance deux produits en cru : pour râper vite et facilement, des grandes et grosses carottes. Faciles à éplucher, elles rentrent tête-bêche dans le robot de coupe. « Simplicité, économie de temps », résume Bruno Séverac. Le produit a été testé avec succès en juillet 2011 avec des résultats concluants. Des sachets de 1,2 kg pour différencier, soit à peu près neuf carottes (cinq à six fois le poids des petites). Succès également pour les “P’tites carottes à croquer Croq’Carotte” d’une dizaine de centimètres, destinées au snacking, à destination des enfants et des jeunes femmes, plutôt célibataires. Là encore, c’est le succès pour ce produit de printemps, en 500 g, avec un taux de Brix entre 8,5 et 11, pour bénéficier de l’effet exhausteur de goût du sucre.
Enfin, cet hiver, la marque a testé les “Petites carottes des Hautes Landes de Gascogne”, en conditionnement de 500 g, avec une visée « un peu gastronomique », traduite par la toque arborée par la petite carotte-chef. Ce petit format ouvre un nouveau segment dans un univers classique d’hypermarché – l’hiver – et constitue une UVC dans de plus petits magasins. Le lancement est prévu pour octobre prochain.

La communication, à fond
Pour “Croq’Carotte”, Planète Végétal s’est associée à un film d’animation, « une fable écolo en 3D » qui sort le 18 juillet, autour d’un nouveau personnage, le Lorax. Dès sa sortie, “Le Lorax” avait pris la tête du box-office nord-américain, pour le plus gros démarrage de la saison.
Pour son lancement en France, Universal recherchait « des partenaires à forte sensibilité environnementale, précise Bruno Séverac. Planète Végétal a été choisi pour son engagement fort dans ce domaine. C’est rare qu’un film de ce niveau-là soit dans l’univers des fruits et légumes. »
Lancement de la barquette de Légumes Pot-au-feu et insertion d’un sachet de cumin gratuit dans des barquettes de 1 kg en septembre, lancement des petites carottes d’accompagnement en octobre, renouvellement de l’opération en faveur des Restos du Cœur à partir du 28 novembre, pour offrir 40 t de légumes, « le premier partenariat accordé par les Restos à un producteur de fruits et légumes », les opérations pour dynamiser le rayon et la gamme s’échelonnent tout au long de l’année.

(1) UVC : unité vente consommateur.