Diversification

Phalempin ne met pas toutes ses fraises dans le même panier

Fraises d'Espagne, fraises du Sud, fraises de l'Est ou fraises provenant de producteurs indépendants du Nord-Pas-de-Calais, les challengers de la coopérative du Marché de Phalempin (Nord) sont légions. Même en sponsorisant depuis trois ans les bulletins météorologiques de France 3 Nord-Pas-de-Calais dès le mois de mai, la concurrence est rude sur le marché de la fraise. Et qui dit concurrence impitoyable, dit bataille sur les prix !

Pour cette coopérative implantée au sud de Lille qui a commercialisé ses premières fraises dès 1988, priorité est donc donnée à une présence régulière de fruits de qualité proposés aux consommateurs le plus rapidement possible de la cueillette à l'étal, et ceci du début mai à octobre.

Une marque connue et reconnue

Parmi les quarante-huit producteurs qui ont mis 743 t en marché sur l'exercice 2013-2014 (moitié grande distribution, moitié grossistes), une douzaine de producteurs fournit de 150 à 200 t de fraises de pleine terre. Le reste est cultivé en “jardins suspendus”, soit en variétés normales pour la pleine saison, soit en variétés remontantes pour allonger la saison.

C'est ainsi que la coopérative développe des variétés remontantes parmi lesquelles Anabelle, Charlotte ou Cijosée à côté de la traditionnelle Darselect qui représente toujours 55 à 58 % des volumes mis en marché. Quant à la Gariguette, elle est avant tout présente en début de campagne (11 t sur les 743 t annuelles).

Même si le chiffre d'affaires dégagé par cette filière spécifique est peu important (2,73 des 37,35 M€ de la coopérative, soit 7,3 %), la marque “Fraise du Marché de Phalempin” est connue et reconnue dans son bassin régional, tant par les consommateurs que par la plupart des chefs régionaux.

La coopérative est attentive au maintien du prix moyen logé producteur (3,56 €/kg en 2013-2014, soit une baisse de 4 %). Pour Laurent Bouchart, directeur de la coopérative, « il est cependant inquiétant de voir des producteurs investir massivement dans cette filière sans avoir sécurisé leurs débouchés au préalable. » De son côté, André Tondeur, le président de la coopérative, souligne : « Nous constatons que les marchés d'été et d'automne deviennent de plus en plus difficiles, et nous cherchions des marchés additionnels pour ces périodes. » A cette époque de l'année, la fraise entre en concurrence avec d'autres fruits de saison mais c'est aussi durant ces périodes que les circuits de commercialisation de la fraise s'allongent dangereusement ! Un allongement qui nuit à l'image de marque de la fraise du Marché de Phalempin trouvée parfois bradée sur les étals à des prix et à des qualités de fraîcheur incompatibles avec son positionnement “premium”.

Un partenariat gagnant-gagnant

Pour éviter la prolifération de tels circuits, la coopérative a noué un “partenariat gagnant-gagnant” avec Lucullus, une PME de Marly (Nord) – toujours en quête de valeurs et de saveurs ajoutées –, qui s'est diversifiée depuis 2009 dans les confits et depuis 2013 dans les confitures à la marque “Les recettes de Juliette”.

Dirigée par Augustin Motte, la PME a testé durant un an la faisabilité de son projet avant d'investir dans une ligne de production et de commercialiser ses premiers bocaux en avril 2014. « Depuis un an, et au gré de nos référencements successifs en GMS, nous sommes en phase de croissance continue sans connaître véritablement de paliers (+ 6 % par an), explique le directeur général de Lucullus. Nous allons encore investir 300 000 € cette année dans l'achat de machines permettant le séchage et l'étiquetage des pots en fin de ligne. Quant à la mise en cartons automatiques, ce sera pour 2016 ! »

La PME travaille des fruits régionaux (ou origine France dans le cas des abricots par exemple), non sans avoir mis en place une organisation adaptée pour équeuter, égrapper ou épépiner. Elle surgèle les fruits à façon transformés dans le nouvel atelier de 1 500 m2 aménagé dans l'ancienne salle de découpe des abattoirs de Valenciennes. C'est désormais le deuxième site de production de Lucullus après celui, historique, de Marly (Nord) créé en 1986.

Booster les ventes

Lucullus SAS y a investi au total plus de 3,4 M€ dans la rénovation des locaux et l'acquisition de sa ligne de production. Testée en 2013 avec la coopérative du Marché de Phalempin ainsi qu'avec le magasin O'Tera (ex-Ferme du Sart), la gamme a été lancée avec cinq fruits (fraise, abricot, mirabelle, rhubarbe et pêche de vignes) cuisinés avec une touche de cassonade. « Nos confitures sont préparées avec un minimum de fruits de 50 g pour 100 g de confitures », explique Augustin Motte qui insiste sur le positionnement prix grand public de « cette confiture extra et régionale dont la production annuelle dépasse les 100 000 pots ».

Depuis, de nouvelles références sont apparues comme la framboise, les fruits rouges ou la poire. Mais surtout, depuis février 2015, Lucullus peut s'enorgueillir d'avoir obtenu une médaille d'or au Salon de l'agriculture de Paris… pour sa confiture de fraises fabriquées à partir des fraises du Marché de Phalempin !

Le fruit d'un partenariat intelligent entre la coopérative et cette PME de plus de 3,5 M€ de chiffre d'affaires et de quinze salariés. De quoi booster les ventes ! D'ores et déjà, les deux partenaires ont contractualisé sur une livraison 2015 de 6 t de fruits pour la troisième année de leur partenariat.