Nord-Pas-de-Calais

Perle du Nord engrange des bénéfices avec la vente à la pièce

Perle du Nord est sur le bon chemin. Après avoir testé la vente à la pièce depuis deux ans, cette union de coopératives entame sa troisième campagne avec un bilan de sa nouvelle segmentation, adoptée en octobre 2010, largement positif. Les six OP fondatrices ont commercialisé 75 000 t sur le dernier exercice (du 1er septembre 2012 au 31 août 2013) à la fois en kilo vrac, lité, vrac 5 kg, et sachets de 1 kg, auxquelles il faut ajouter 10 000 t additionnelles (achats extérieurs). « Notre gamme pièce a représenté le quart de ces 75 000 t », explique Vincent Decool, directeur commercial.

Pour Patrick Petitpas, directeur général de Perle du Nord, « cette vente à la pièce est le véritable cheval de bataille de Perle du Nord correspondant à un vrai projet de filière ». Il a relevé un net développement des ventes à la pièce « dans tous les segments et chez tous les clients » lors de la campagne dernière. « On a connu des progressions à deux chiffres dans toutes les enseignes », souligne de son côté Vincent Decool.

Lors de la dernière campagne, Perle du Nord a fait une percée dans le hard discount, enseignes de prédilection de certaines OP, et qui commence à référencer de plus en plus de marques propres dans ses linéaires.

Perle du Nord a vu ainsi une augmentation de 36 % de ses volumes de sa gamme d'endives à la pièce dans la grande distribution traditionnelle. Un chiffre qui conforte la stratégie menée par Perle du Nord déployée à l'époque par Christophe Levyfve, directeur général de l'agence de communication KRBO, au détriment du sachet kilo « destructeur de valeurs ».

La gamme, absente jusqu'à présent des linéaires de Carrefour, vient même d'y faire son entrée. Perle du Nord livre ainsi deux centrales de l'enseigne (Fleury-Mérogis et Béziers), soit le quart des magasins français. La nouvelle politique de l'enseigne n'est sûrement pas étrangère à ce nouveau référencement. Confiant dans la stratégie menée, Vincent Decool veut aussi battre en brèche la sinistrose ambiante. « Nous faisions face depuis plusieurs années à une érosion de la consommation que l'on pensait inéluctable. Or, il est apparu l'an passé que l'endive a recruté de nouveaux consommateurs », fait-il remarquer.

Le panel de consommateurs Kantar Worldpanel, publié en août dernier à l'issue de la dernière campagne, relève que 78,1 % des 27 millions de foyers français ont acheté au moins une fois de l'endive (+ 0,3 %) et, même si la quantité par acte d'achat a baissé (conséquence directe de l'augmentation des ventes à la pièce), la fréquence d'achats a augmenté. « On a inversé des indicateurs qui avaient tendance à être négatifs en permanence ! », souligne Vincent Decool.

Perle du Nord, qui est l'une des seules entreprises de la filière légumes à pouvoir mettre en avant une véritable organisation terrain s'appuyant sur neuf chefs de secteur au contact des centrales et quatre commissionnaires au plus près des chefs de rayon, a enfin décidé de réactiver l'export, notamment sur des destinations comme le Royaume-Uni ou les pays de l'Est. Perle du Nord International Trade a été créé à cet effet en février 2012.

Perle du Nord innove dans les rayons AGRANDISSEMENT DE GAMME

Pour cette nouvelle campagne, Perle du Nord élargit sa gamme d'endives à la pièce en proposant aux rayons deux kits salade (Kit aux envies), répondant ainsi à l'attente des nouveaux consommateurs adeptes du prêt à consommer. Lancé depuis octobre dernier dans certains magasins Leclerc, Cora, Match, Système U, il comprend deux endives “premium”, une sauce, un accompagnement fruits secs et des croûtons. Le kit(1) est proposé à un prix consommateurs se situant entre 2,50 et 3 €. Celui-ci a reçu le deuxième prix du jury d'Innovafel et obtenu le Coup de cœur du jury en septembre dernier à Avignon. La marque commercialise également Barbucine, une chicorée issue du croisement d'une endive et de la barbe-de-capucin, obtention de la recherche CTIFL-Apef. Actuellement trois OP en commercialisent une dizaine de tonnes.

(1) Ce concept avait déjà été présenté au Sial 2004 par France-Endives et Santerleg mais avait été très vite abandonné. A l'époque, le kit endives se déclinait en quatre recettes : (andalouse, créole, irlandaise et campanelle)…avec les fruits secs de Maître Prunille !